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6.1项目概况 28
6.2外部环境分析 29
6.3内部环境分析 31
6.4区域市场竞争分析 31
6.5客户定位 36
6.6产品定位 37
6.7形象定位 39
6.8价格定位 39
6.9目标市场定位 42
6.10小结 43
7结论 44
致 谢 45
参考文献 46
1 绪论
1.1 选题背景
房地产作为我国国民经济的支柱产业，对我国经济的发展有着不可替代的作用，同时也是国家宏观调控重点关注的领域。近些年来，随着行业的急速发展，规模的快速扩大，房价增长的过高，使得我国房地产市场已经出现了一定程度的泡沫。这时市场规律开始展现威力，数据显示从2014年开始，在没有有效国家政策出台下，第一季度全国房地产开发投资16651亿元，同比名义增长8.5%。其中住宅投资增长5.9%。2015年初以来，房地产市场继续低迷走势，一季度房地产投资增速下滑至8.5%，与去年同期相比，增速几近减半。房地产业有望进入降速运行、提质增效的新阶段。所以房地产市场的投资增速降低，也意着竞争格局日益激烈，房产公司要改变陈旧思文，面临的不再是催促着开发项目，只注重量，而是要更加重质。
特别的，商品住宅市场作为房地产市场中的一个分支，与老百姓生活密切相关，国家调控力度更大，年开发量最多，使得当前住宅市场行业更加激烈。在这种情形下， 怎样才能在特殊的市场条件下既不盲目开发项目又提高商品房的空置率，既真正满足消费者的需求又完成企业自身的需要就显得尤为重要。而精确的市场定位正是解决这一问题的核心。
然而对于现阶段我国的房地产的发展状况，虽然行业内对项目的前期定位已经有所重视，但是目前房地产市场定位工作也存在一定的误区或缺陷，主要表现在以下几个方面:第一市场定位的主体发生偏差。第二对定位概念理解有一定偏差。第三缺乏支撑的模糊定位。第四模仿和跟风现象严重，创新性不足。第五以市场细分为基础的市场定位暴露不足。第优尔偏注重国家政策，没有真正提高项目的“附加值”。
正是基于对以上商品住宅开发项目的定位中存在的不足，通过对大量文献资料的研习，结合相关理论与实例，对现存的项目定位过程进行梳理补充，以及笔者的一些观点和认识。笔者希望本文能提供一种新的定位思路，对目前房地产企业有所启发：房地产开发企业只有通过精准的市场定位，才能使项目取得成功。
1.2 研究意义
（1） 市场定位是商品住宅开发项目定位的重要环节
一个商品住宅项目的开发程序基本是: 投资意向—地块选择—市场定位—投资回报分析—投资决策—总规划—建筑设计—项目报建—施工建设—宣传推广—销售—物业管理—企业形象整体策划—项目竣工验收交付使用。市场定位处于商品住宅开发项目定位的最前端，定位决定了后期的很多工作，所以科学系统地研究商品住宅开发项目定位很有理论意义。
（2） 为现阶段开发商提供更加科学完善的项目前期定位
随着房地产行业之间的竞争日趋激烈，房地产开发商越来越重视前期的房地产市场定位与目标客户的需求研究工作。如何更有效更科学的做好房地产市场定位项目前期工作与需求研究工作才是重中之重。然而目前大多数公司的项目前期定位不尽完善，跟风严重，创新不足，定位模糊等等。