1。3 研究思路

本文首先将从研究背景与研究目的、利用的研究方法与相关的营销理论进行简单的阐述，同时对凡客诚品的发展情况以及目前的市场细分、市场定位、市场营销等做了全面的分析。然后基于市场营销的理论视角综合分析凡客诚品营销面临的外部环境（包括社会环境、政治环境、技术环境和经济环境等）以及营销条件（包括市场营销分析、财务分析、生产运作分析和经营状况分析等）。在对凡客诚品内外部环境分析的基础上得到凡客诚品的现有的优劣势以及面临的威胁与机遇做SWOT矩阵分析，以市场营销学的4P理论为主要内容提出凡客诚品的营销策略的改善策略，以期为凡客诚品的市场营销以及长远发展提供参考性意见。

接着通过研究国内B2C企业电商营销理论以及互联网营销策略，同时结合凡客诚品的营销现状，对其自身的营销策略和内外部环境进行系统性的分析和总结，提出相应的改善和应对策略，期望能够对凡客诚品的战略布局的发展产生积极的作用。面临的外部机遇和威胁，进行综合的SWOT矩阵分析，再结合现代营销理论，提出了营销策略调整建议，希望帮助该公司确立长期的市场竞争优势。

1。4 研究方法

本文将利用市场营销学中的理论工具，通过本研究运用的理论工具，通过PEST宏观分析法从政治环境、经济环境、社会环境和技术环境等外部环境进行研究，探寻其发展脉络，预测其发展趋势，掌握其发展动向；通过波特五力分析模型从新进入者威胁、同业竞争威胁、替代品威胁、供应商的讨价还价能力和购买者的讨价还价能力五个方面对凡客诚品发展存在的威胁和影响其发展策略的因素进行分析；通过SWOT矩阵分析模型从机会、威胁、优势、劣势四个方面进行分析从而提出凡客诚品的内外部发展环境的营销组合策略。

（1）SWOT 分析法。该方法常用于分析企业战略发展，作为分析的前提，必须了解企业所处的环境，然后根据企业内部存在的客观实际条件进行详细比对分析，分析得出目前自身的实际发展需求与优劣势，进而客观得出该企业的核心竞争力。 

（2）波特五力模型。该模型通常用于将多种多样的影响因素归纳至一起再对其进行相应的研究从而详细分析出一个行业的基本竞争势态。这其中所涉及的五“力”分别是：供应商、消费者讨价还价的能力、可替代品的威胁力、同行业竞争力、以及潜在入市者的威胁力等。

2市场营销和策略研究理论综述

2。1 市场营销理论概述

市场营销（Marketing）是为了实现公司与消费者双方利益与需求的的满足，通过产品交换，将价值创造出来，并通过一定的沟通行为以及运营管理将产品价值传递给客户，中间涉及的所有程序与环节构成了市场营销的主要内容 。该理论常包含的常用细分理论包括SWOT分析理论、PEST分析理论和波特五力分析模型等。

SWOT分析法是一种在充分分析企业在市场竞争环境中存在的内部优劣势以及外部面临的机会和威胁，从而整合企业内外部的优势资源，并与企业的战略科学有机地结合起来的分析方法 [2]。即基于企业内外部竞争环境和条件下对其做出的态势分析，将与企业关系紧密的处于主要地位的各项内部优势(S)、劣势(W)、外部机会(O)与威胁(T)等，在调查所得结果的基础上进行列举，再通过矩阵的形式进行排列，对其做出系统性的分析，再将各项元素轮流匹配并加以分析，从而得出所需的策略结论。通常情况下，这些结论都带有一定的优势，即决策性。

PEST分析法即对企业外部宏观环境所做的分析，P代表政治环境，E代表经济环境，S代表社会环境，T代表技术环境。通常情况下分析一般企业或集团的背景时，均利用对上述四个因素的分析来了解企业集团所处的外部状况。一般来说，政治环境包括国家政治体制、政府局势以及当局态度等；法律环境包括该国政府所制定的各项法律法规；而构成经济环境的最重要的战略性要素包括国民生产总值（GDP）、国家财政政策以及货币政策、利率水平、汇率、通货膨胀率、失业率、居民可支配收入水平、能源供给成本、市场机制以及市场供给和需求等；社会环境的主要构成要素则是是人口环境和文化背景，如人口规模、人口分布、年龄结构和收入分布等。在企业实践当中，PEST分析方法通常采用矩阵式的方法对企业面临的政治经济法律社会环境进行组合分析，系统全面地得出企业所处环境的结论。