不仅仅是“关系”理解存在误区，与传统交易营销相比，关系营销理论更具有先进性和现实意义。“在交易营销中，买卖双方之间交换的特点是双方沟通有局限性，很少或者甚至根本无法维持持续的合作关系。”[1]，但是关系营销则是视客户为平等交易的伙伴，并且激励客户和企业建立长期的协同合作关系。从传统的交易营销到关系营销的转化，标志着买卖双方的关系在性质上发生了变化。

本文将重点阐述和分析关系营销理论，并且提出其实质，同时通过访谈的形式以及对大量的网页及文献中涉及的联想关系营销理论运用情况进行分析研究，指出其中存在的问题并且提出相应的对策。以期能是企业正确地了解关系营销理论，并且能够将该理论运用到企业实际的发展之中。

2。关系营销的内涵及实质

2。1关系营销理论的历史及背景

科特勒在1984年提出了“大市场营销”的概念[2]，该概念是为了解决当时国际市场中存在的壁垒问题而提出的，并且关系营销理论就从这一概念衍生而来。其实，在1983年，德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞教授最早对“关系营销”这个理论做出了定义，他表示关系营销的目的是为了更好地发展、巩固和维持与客户之间的关系。1985年，美国营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊正式提出了市场营销理论。随后的1996年，关系营销理论又有了更为全面的定义：关系营销的目的是在企业和各相关利益者之间建立持续的合作关系，同时，这种关系在必要时可以随时终止。之后关系营销理论迅速的发展，同时产生了很多的派别。尽管对关系营销研究的学者数不胜数，也可以分为不同的学派，各学派的研究内容以及重点之间也有一定的差别，但是这些学者们普遍认为，对比传统的交易营销，关系营销理论存在两个显著的特点，一是在关系营销中，营销的重点是维护与老顾客之间的营销关系而非吸引新顾客，目的是为了让企业与顾客两者之间建立一个长期稳定的营销关系，而不仅仅是满足和顾客之间的一次性交易;二是与传统的营销理论相比，关系营销理论中所涉及的范围有所扩大，即从针对顾客的单一市场扩展为6大市场，即客户市场、竞争者市场、供应商市场、内部市场、分销商市场、相关利益者市场（如图1）。

图1  关系营销六大市场模型

可以说关系营销理论的产生与时代的更替密不可分，它可以被认为是近现代社会市场经济的发展不可缺少的一部分。

1、竞争多元化

物质资源日益丰富，市场经济得到进一步的发展，由卖方市场转向买方市场的市场形态使得企业之间的竞争愈演愈烈，竞争手段也随之更加地多元化。但是，对于企业而言，他们有个同样的趋势——更加深入地研究消费者；更注重与消费者发展和维护长期友好稳定的关系；更注重与企业之间开展协作交流。

2、消费者观念现代化

销售市场日益成熟，消费者的消费观念也愈加地外在化、个性化、特殊化，与此同时消费者个人对精神消费和心理消费的需求越来越高，此时，与顾客交流来相互实现企业的需求与利益显得更为迫切。

3、信息的全球化

信息的全球化使得人与人之间的时间和空间距离大大的缩短，同时，企业与企业之间，企业与消费者之间的依赖性和相关性也随之增强。这就要求企业处理好这些“互动关系”，以便达成企业的战略目标。

2。2关系营销的内涵

科特勒指出：“如果企业想要在国内和国际市场的竞争中获得成功，就必须和包括客户、经销商、供应商、员工、政府等在内的相关各方建立紧密而牢固的关系。”[3]（如图2）。由此可知，关系营销理论的核心就是要与各个利益相关者发展和建立良好的关系，“最大程度地提高客户的‘终身价值’是关系营销的基本目标[4]”。关系营销的核心有两个：一是注重关系的重要性，企业需在为消费者提供服务的过程中来提高客户的参与度，并以此建立稳定的合作关系，最终获得收益；二是与各相关利益者之间的合作，目的是为了找出具有高价值的消费者和潜在消费者，并且使其与企业产生“合作式”的密切关系，以达到双赢的目标。关系营销作为传统交易营销的对称理论提出，关系营销更加注重维护与消费者的关系，以及高度重视对消费者的服务、承诺和联系，并且以服务过程和价值创造为中心。