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    和劣势, 总结出影响企业公益营销的各种相关因素, 对未来中国企业公益营销的发展趋势,
    提出一些具有现实价值的合理化参考建议,为国内创新性的公益营销提供借鉴。
    (2) 研究意义
    一般而言,公益营销指一种营利与非营利组织之间,融合促销组合、企业慈善行为、
    企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式③。
    因此企业的公益营销就基本包括三个主体要素:企业、非营利组织以及消费者。在现
    有的文献中,“企业与消费者之间的关系”,“企业如何能融入消费者心中从而获益”,“消费
    者会接受企业怎样的公益营销”等等,这些方面都具有较多的研究,但鲜少有人分析非营
    利组织在公益营销中所产生的巨大作用。同时受中国古代传统文化的影响, “做好事不留
    名”被认为是一种高尚的道德情操,这使中国的一些企业在公益营销时,受到了非常大的
    制约与阻力。
    本文侧重于非营利组织带给公益营销的影响,对比中加现状,从非营利组织的角度,
    来纵观所要研究的各个问题。同时结合自身在上海市民政局慈善处的实习经历以及将要
    在加拿大展开的调研工作,理性客观的对中国传统文化在公益营销中的影响进行分析研
    究,借鉴加拿大一些优势的思想与创新点,对打破中国公益营销的制约与阻力起到积极的
    推动作用,为中国企业的公益营销能有创新性的突破提出相应的建议和措施。
    (二) 研究的现状和发展趋势
    1、 国外研究现状
    世界上最早的公益营销定义出现在 1988 年,由 Varadarajan 和 Menon 共同提出:公
    益营销是规划及执行营销活动的过程,当顾客参与提供企业收益的交易时,企业承诺捐出
    特定比例的金额给特定的公益活动,以满足组织与个人的目标) Schille认为公益营销是一
    种“双赢的主张,企业促销其产品,而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”,而
    Oldenburg则认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系,将企业与公益活动加以联系,
    因此是一种“新的混合媒介”。美国的营销学大师乔.马尔科尼(Joe Marconi)认为“公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作,促进自身的形象、产品、服
    务或信息的行动。 ”另一位营销学大师菲利普•科特勒(Philip Kotler)在《企业的社会责任》
    一书中也涉及到企业的公益营销概念,“是一家企业为支持社会公益事业、实现其对社会
    责任的承诺而采取的重大活动。”
    国外大多数的学者都赞同 Varadarajan 和Menon 的观点,即认为公益营销是一种特定
    的营销手法,企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人,以此来吸引顾
    客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念,Oldenburg则把公益营销看作一种全新的
    混合媒介宣传形式。总的来说前三种定义,都是强调了公益营销的过程或会产生的结果,
    而Marconi 在定义中阐明了公益营销的要素:公司、非营利组织和消费者,强调了公益营
    销的主体,Kotler在本质上也是强调了企业在公益营销中举足轻重的地位。
    2、 国内研究现状和发展趋势
    国内学者李伍荣和卢泰宏(2002)认为 CRM  是企业与非赢利机构,特别是慈善组织
    相结合将产品销售与社会问题或公益事业相关联,在为相关事业进行捐赠、资助其发展的
    同时,达到提高产品销售额、实现企业利润和改善企业社会形象的目的。
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