（6）制定控制计划

营销计划一旦实施，常会因为外在环境的改变或营销人员未按照营销计划切实执行，而未能达到预期的营销目标。因此，在执行营销计划的过程中，必须拟定一套控制标准，以确保营销计划能根据外在环境和竞争形势的改变而适时调整，也能及时发现执行偏差之处并迅速采取更正措施[7]。

1。2营销品牌

1。2。1品牌定义

1955年，奥美广告公司的创始人，著名的广告大师奥格威从广告传播的角度认为品牌不仅仅是商品的名称和标志，还是一个商品所体现出来的综合形象以及它在消费者心目中的感受和所具有的社会属性的象征意义[8]。

首先品牌是一种以消费者为中心的关系，品牌的存在与发展都要以消费者是否认可为前提，没有消费者的认可，品牌就没有价值可言。其次，品牌商品具有三种基本属性，即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性[10]。商品的内在属性是品牌的基础，它既需要有优秀的品质又需要满足消费者的物质需求。商品的精神属性是品牌的核心，它必须以独特的文化和价值观念为诉求内容，以满足消费者的精神需求。商品的外在属性则有助于消费者对品牌形象与品牌个性的认知。最后，品牌的价值在于传播。这里的传播包括所有与消费者沟通的环节，如产品设计、产品包装、定价策略、销售推广、广告创意等，一方面可以加强目标消费者对品牌的全面认知，另一方面可以无形中提升品牌影响力[11]。如图1所示。

图1品牌定义模型

1。2。2品牌理论

（1）品牌形象理论

品牌形象应具有个性特征，产品就像人一样，也有自己的个性，比如严谨、开朗、贵族气质等，个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜明的品牌形象就很难建立；其次要通过广告活动对品牌进行长远投资，传播产品形象；最重要的一点就是要让品牌形象十分契合顾客的心理预期，心理利益和实际利益是消费者在购买产品时所看重的，随着人们收入水平生活质量的提高，越来越偏向心理需求方面的考量。这也十分符合马斯洛的人的需求理论。因此，要想广告所塑造的品牌形象深入人心，就必须着力于满足顾客的心理需求[12]。文献综述

（2）品牌定位理论

企业在市场调研和市场细分的基础上，努力寻找和发现自身品牌的独特个性即优势，将此优势与目标客户心中的空白点对应，从而确定品牌商品在目标消费者心目中的独特位置，并借助整合传播手段，使品牌能够在消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象[13]。

（3）品牌文化加成理论

与企业文化，消费文化，流行文化相比，品牌文化具有内涵兼具性，传播持久性，鲜明个性化等优点。而品牌文化的形成一方面有助于促进商品销售传播社会文明，另一方面也有助于消费者加深对品牌认知，进而培养目标消费群对该品牌的忠诚[14]。

1。3市场营销与营销品牌的关系

品牌的根基是产品，但产品、品牌的价值，要依靠营销来梳理、提炼和扩散。可以通过建立一个简单的品牌营销过程来进行理解：确定产品的自身属性特点→挖掘产品的市场价值和定位目标客群（建立品牌）→传递品牌价值[15]。这一过程的目的在于：树立一个有个性、差异化的记忆形象，更快得到目标客群的关注和认可，让产品更值钱，获取品牌溢价，而实现这一目的需要凭借一系列的营销策略来完成。这个过程里，品牌是从产品的自身属性特点出发，但往往不是简单的等同于自身属性，而是要挖掘出更高的价值，并把这些价值传递出来。举几个例子：KFC的自身产品属性是快餐，但是给自己赋予了健康、欢乐童年及家庭共享、白领午餐好伴侣、小情侣约会场所等等的品牌价值，然后通过产品包装、广告、店内设计（儿童游乐区、背景音乐）、促销策略（第二杯半价）等多个维度来传递这些品牌价值，获得目标客群的认同，培养他们的消费习惯。可口可乐就一汽水，打出“要爽由自己”，是在向年轻人倡导一种自由自在、自我取悦的价值观。