本文采用问卷调查法、描述性统计分析和logistic回归分析。通过查阅国内外相关文献，形成对影响生鲜农产品网购意愿的因素这一研究问题的一般印象，对可能影响生鲜农产品网购意愿的因素进行假设。根据假设设计调查问卷后通过线上线下搜集数据。接着对被调查者基本信息、购买行为以及各个变量进行描述性统计分析。最后建立二分类logistic回归模型，分析因变量即消费者的购买意愿与各个自变量即各个影响因素之间是否存在相关性，通过显著性分析得出影响消费者网购生鲜农产品意愿的主要因素有产品质量、产品价格折扣和消费者对商家的信任程度，其他几个因素对网购意愿的影响不显著。

本文大致分为六个部分，第一部分为引言，主要介绍了本论文的背景和意义、研究方法和结论以及论文的整体结构。第二部分为文献综述，主要梳理了国内外相关的文献，对当下有关生鲜电商的发展状况，消费者的购买习惯、行为特点等的相关研究进行梳理。第三部分为理论与实证模型，对本文对所涉及到消费者行为理论、理性行为理论、计划行为理论等进行回顾，结合国内外的文献综述和以往的生活经验，选择可能影响消费者网购意愿的因素，提出假设，并建立logistic回归模型。第四部分主要是根据假设设计调查问卷，搜集数据，对消费者的基本情况、购买行为以及各个研究变量进行描述性统计分析。第五部分是利用SPSS对消费者网购生鲜农产品的影响因素进行实证分析，利用logistic回归分析变量与网购意愿之间是否具有相关性。第六部分是根据实证的结果得出相应结论。

2。文献综述

3。理论与实证模型

3。1理论基础

3。1。1消费者购买行为理论

消费者购买行为是指消费者为了满足其自身或者家庭的需求而进行购买某种产品或服务的决策过程。消费者在选择产品或服务的过程中会受到很多因素的影响，最终的决策是内部因素和外部因素相互作用的结果。内在因素主要有消费者的个体因素（消费者的年龄、性别、收入、受教育程度等等）与心理因素（动机、感受、态度、学习）。外在因素主要有文化因素（文化、亚文化、社会阶层）和社会因素（参照群体、家庭、营销活动）。所以在研究生鲜农产品网购意愿影响因素时也应该从内部因素和外部因素两个方面综合考虑。

3。1。2理性行为理论

理性行为理论是由Fishbein和Ajzen提出的，该理论人们的行为可以通过行为意向进行合理的推断，而行为意向则会受到个体对行为的态度和个体主观准则的影响。该理论认为个体是理性的，人们在做出某种行为之前就会根据周边的多种因素来考虑该行为的意义以及会带来的结果。文献综述

3。1。3计划行为理论

计划行为理论是Ajzen提出的，也是理性行为理论的扩充， 该理论认为在实际生活中，人们的行为不一定是完全按照自己的意愿进行的，往往会出现一些干扰因素来影响人们的理性。所以Ajzen在原先的理性行为理论的基础上补充了对自我“行为控制认知”这一个概念，认为行为意向会受态度、主观规范、知觉行为控制这三个因素的影响。计划行为理论的模型图如下3-1所示：

3-1计划行为理论模型图

3。2研究变量的选择

根据相关理论基础以及国内外的文献综述，结合以往的生活经验，对可能影响消费者购买意愿的因素进行选择，本文选择了以下八个影响生鲜农产品网购意愿的因素，分别为农产品质量、农产品价格折扣、网站信息完整性、网站服务态度、送货及时性、产品包装、消费者对商家的信任程度、消费者的风险认知程度。