服装B2C企业竞争优势分析

[中图分类号]F27[文献标识码]A[文章编号]1007-4244(2014)08-004-2

一。引言

服装B2C是B2C电子商务和服装行业相结合的产物:由于B2C的不断普及,服装行业毛利率高。需求量大和渠道广等原因,二者很容易论文网创新出独特的盈利模式。根据中国服饰报和iReseach调查报告显示,预计2013年有望突破200亿元。

服装B2C行业发展形势良好,但是盈利模式尚未成熟。本文从竞争优势的角度,探索竞争力的关键影响因素,并结合PPG和VANCL等案例,分析服装B2C企业的表现。最后,提出针对服装B2C企业的意见和建议。

二。服装B2C模式简介

服装B2C是B2C电子商务和服装行业相结合的产物,其市场结构类似于具有外部性的伯特兰(Bertrand)模型,最终的均衡状态为:第一,企业以价格换增长,无法大规模盈利;第二,进入门槛较低,差异化程度较小。

(一)服装B2C行业的Bertrand模型

现阶段,由于各大品牌实力薄弱。产品同质化现象严重。行业进入壁垒不大和网络世界的自由性,市场结构与伯特兰(Bertrand)模型类似――几大企业共同定价,让市场区决定销售的数量,企业均以边际成本提供产品。

(二)外部效应

服装B2C企业之间存在博弈行为。例如在其他企业价格不变的情况下,单个企业降价可获取大于15百分号的增长速度,因此企业之间价格博弈类似于囚徒困境“,纳什均衡为(降价,降价)。

三。服装B2C企业竞争力的四大支柱“

根据竞争优势的相关理论,结合对PPG和VANCL等服装B2C企业的案例分析,发现竞争优势在于品牌定位。营销成本。OEM成本。重复购买率和供应链管理这4方面。

因此,服装B2C企业竞争力评价指标分为4维度――品牌定位。成本控制。重复购买率和供应链管理,每个维度有2-4个二级指标。

(一)品牌定位

品牌定位主要包括市场定位和和目标顾客的选择。

1。市场定位

(1)产品定位

目前,杰克琼斯。ZARA。Only和李宁等传统品牌开始拓展服装B2C市场。由于品牌壁垒的限制,服装B2C不要一味瞄准现有市场中‘高端’或‘低端’的顾客,而要面向着潜在需求的买方大众。现阶段,服装B2C企业适宜将产品定位在中低端。款式新颖的时尚消费品。

(2)定价策略

服装B2C可采取的定价策略有两方面:第一,靠低价策略降低顾客初次购买的试错成本;第二,配合捆绑销售。累计数量折扣。组合优惠。满额优惠和礼品卡等促销技巧,增加其重复购买的比例。

2。目标顾客的选择

根据中国互联网络信息中心的数据显示,网络用户多为学历为本科或大专的青年人,分别占59百分号和54百分号。选择目标顾客的手段主要有以下几种:第一,聘请青年人的意见领袖“为形象代言人,向消费者传递企业的品牌诉求,并通过平面媒体或网络渠道告知消费者销售渠道;第二,在青年喜欢的BBS。门户网站和搜索引擎上开展CPM营销;第三,在青年人群中免费开展免费试穿活动和软文推广。

(二)成本控制

1。OEM成本

服装B2C企业的制造成本大约占零售价的30百分号～45百分号,企业应该执行严格的质检标准,以低端的价格提供中端质量的服装。

2。物流成本

物流外包方案成本更低,自建物流方案效率更高。目前,适宜采用外包“和自建“折中的方案。不同物流方案的服务质量和服务成本如表1所示。

表1不同方案的物流成本

资料来源:根据快递之家网站“整理和计算。

3。运营成本

服装B2C企业的运营成本主要包括人力资源成本。网站建设费用。采购成本。存货成本。一般而言,人力成本。营业税。系统成本和产品成本分别占零售价的15百分号。5百分号。20百分号。30百分号和30百分号。

净利润=零售价―人力成本―营业税―系统成本―产品成本―营销成本

扣除各项运营成本和营销成本之后,企业的净利润所剩无几。

4。营销成本

权威人士表示,服装B2C的营销成本至少占零售价的30百分号,品牌营销的精准度至关重要。

营销的精准度直接决定资金链的稳定性。因此,企业需要不断优化营销的精准度,其过程如图2所示。

图2服装B2C企业网络营销精准度优化策略

企业应该采取网络营销的模式,建立需求反馈机制,根据CPS和CPM的不同特点,使不同广告投放渠道优胜劣汰,逐步控制营销成本,提升营销精准度。

(三)重复购买率

1。获得新顾客的成本

因为服装B2C企业获取新顾客的成本很高,所以很难从第一次购买行为中获得利润。一般B2C网站的转换率为5‰,少数优秀的网站达到2～5百分号,高重量的CPC价格为1元/点击,因此服装B2C企业获得新客户的成本约为20～200元。以VANCL为例,其获取新顾客的成本约为50元/个,昂贵的成本使得企业丧失了短期的盈利能力。即使采用CPM+CPS结合的广告推广方式,企业的利润也微乎其微。

2。二次购买率的重要性服装B2C企业很难从顾客的第一次购买行为获得利润,二次购买率的营销成本几乎为零,提升二次购买率是解决企业盈利问题的关键。

在其他因素不变的情况下,二次购买率与利润率呈线性关系,其盈亏平衡点大约是15百分号左右。

(四)供应链管理

1。OEM品质监控

多数服装B2C企业采用生产外包“模式,对OEM环节缺乏控制力,产品质量十分不稳定。以PPG为例,质检人员也会在衬衫生产的前期。中期。后期去查看生产线和流程,但更多的质量监控细节外包给第三方的质量监控公司SGS-CSTC通标标准技术服务有限公司(简称SGS)去完成的。

2。在线查询和沟通

在在线查询和沟通功能方面,服装B2C网站的创新精神尤为缺乏。大多数网站具有相似的查询和沟通功能:BBS留言。电子邮件。QQ联系。400电话咨询。针对这一点,服装B2C企业可以借鉴淘宝网的营销案例。

3。配送管理

由于中国幅员辽阔。地貌丰富,现阶段不同服装B2C企业使用的配送方案主要是物流外包和自建物流。

四。对服装B2C企业的若干启示

由于服装B2C企业的特殊性,其具有资金优势。设计优势。产品优势。数据库优势和人气优势等竞争优势,同时具有品牌。成本。模式和竞争环境等劣势。企业应该立足服装B2C企业竞争力的四大影响因素,发挥自身优势,弥补其劣势。

(一)立足市场定位和目标顾客,合理化品牌定位

1。以中青年网民为目标顾客,不断细分市场

根据调查显示,互联用户以大专以上的青中年为主。企业以中青年为目标,不断细分群体的文化取向和个性差异,针对细分市场的特征进行集群式营销。

2。市场定位在中低端的时尚消费品

第一,产品定位在时尚消费品,根据目标顾客的心理特征,将产品打造成中低端的时尚消费品;第二,高性价比“的定价策略,多样化的促销技巧。

(二)使用折中“物流方案,加强内部营销,缩减运营成本

1。使用折中方案“,与物流公司建立配送专线“

服装B2C企业既不适宜物流外包,也不适宜自建物流。服装B2C企业可以借鉴VANCL,使用折中方案“。在保证配送速度和配送成本之间保持一种平衡。

2。加强数据库营销,节约营销成本

服装B2C企业获取新顾客的成本过高,只能从顾客的重复购买中获利。以PPG为例,在其停止广告的一段时间,通过内部数据营销,按照2百分号的转换率,每日有4000的顾客,也获得了200万的月销售额。

(三)拓展线下渠道,扩大品牌影响力率

以线上和线下两种渠道互动提升用户粘度和二次购买率,主要方式有2种:设立专卖店,扩大品牌影响力;拓展线下渠道,增加曝光频率。

(四)与上下游企业建立合作关系,整合物流资源

服装B2C的供应比较简单,主要分为原材料采购。OEM代工和物流配送等几个环节。针对对供应链管理,服装B2C企业可以借鉴传统的服装企业。传统的服装企业实行生产外包,在面料供应商实行双流程的质检流程,或者以投资控股的形式持有一些服装企业,以此保证服装的供应质量。

五。结语

由于服装B2C企业的特殊性,目前仍然很难大规模盈利。根据竞争力的相关理论,其竞争力的关键影响因素是品牌定位。营销成本。OEM成本。重复购买率和供应链管理。服装B2C企业可以根据其商业模式的优势和劣势,从上述四方面调整其经营策略。服装B2C行业的研究为企业提供有用的决策依据提供了一定的借鉴和启示。

服装B2C企业竞争优势分析