服装企业的网络营销渠道建设研究

一。网络营销渠道概述

1。网络营销渠道定义

网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式,是指借助于互联网络。电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程论文网的具体通道或路径。完善的网络销售渠道应该有订货。支付和配送三大功能。

2。网络营销渠道分类

网络营销渠道分为网络直销和间接网络营销两者类型。

网络直销是指企业通过自建电子商务网站或在商城开设直营网店,进行产品销售。该模式拥有完善的订货。支付和配送系统,顾客可以通过网络站点直接订货。此外企业与金融服务机构合作进行支付结算,简化了资金流问题。在配送方面,企业可以利用网络技术构造高效物流系统或与专业物流公司合作建立完善物流体系。

网络间接营销渠道是指企业通过授权。代理的形式,让其他的企业或个人在网络销售企业产品。网络间接营销渠道只需要一个中间环节。从而大幅度提高了营销渠道的销售效率,降低了渠道建设的成本,更易于企业对渠道进行掌控。

二。服装企业网络营销渠道建设分析

1。服装企业网络营销渠道建设必要性分析

(1)市场分析

根据艾瑞咨询研究数据显示,2009年中国服装网络购物市场交易规模已达308。7亿元,同比增长81。5百分号。2012年已经突破800亿元。预计到2015年将有望突破1500亿元。此,中国服装企业将设网络营销渠道势在必行。

服装行业主要经历三个阶段:第一,企业大规模的生产阶段;第二,生产向外转移,制造业地位下降,零售商开始占据主导;第三,零售商饱和,主导权开始向消费者转移。目前,服装行业处于第二阶段,产能严重过剩,企业若想突围,须将重点放在销售终端的建设上。对于传统中小型服装企业,自建渠道相当困难。然而有了互联网,及网上支付平台和物流配送体系的完善,让更多的服装生产制造企业直面终端消费成为现实。

(2)消费者分析

①网络购物成趋势

根据CNNTC发布第35次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2014年12月,网民规模达到6。49亿,互联网普及率为47。9百分号,在6。49亿网民中,网购用户规模达到了3。56亿。由此可见,网民网络购物的习惯已基本形成。这为服装企业建设网络营销渠道提供了坚实的用户基础。

②消费个性化

消费者的行为也在发生巨大变化,日趋个性化。企业只有迎合消费者个性化需求,才能够把握竞争优势。在传统的营销渠道中,个性化消费很难得到满足。但是互联网的发展使企业满足个性化消费成为可能。利用网络信息的便利性,消费者可以便捷全面了解到商品的市场价格。款式。售后服务等信息,通过理性分析,制定个性化决策。

③消费主动化

过去消费者一直处于被动地位,企业生产什么就只能买什么,缺乏主动性。但现在,消费者不再是企业产品被动的接受者。互联网给予了消费者更多的选择权和参与权,他们通过互联网积极的参与到企业产品的设计。生产和销售各环节中。

④消费效率化

现代生活节奏的加快,导致越来越多的消费者没有很多的空闲时间去逛街购物。而没有时间和空间限制的网络购物就成为时下消费者的首选。他们不需要花费半天或一天的时间去外面买一件衣服,只需要在家里坐在电脑旁边花上几分钟就可以轻松搞定。

2。服装企业网络营销渠道建设的可行性分析

(1)技术可行性

①物流

企业建设网络营销渠道,物流是一个很关键的因素。对于大多数企业而言,自建物流不切实际。但是,中国物流业的发展速度是有目共睹的,尤其是快递业。2006年物流改革时,快递业务量仅为10件,到2014年已经达到140亿件,8年增长了14倍。目前,物流企业大约8000家,快递网络正由东部向西部。城市向郊区迅速扩展。

对于以往物流业中存在的延误。丢件等问题,有关部门正在研究推动解决快递车辆通行。征地融资。技术改造等重点问题。国家邮政部门也正在积极推进快递服务升级,完善以公众满意度。时限准时率。用户申诉率“三项快递服务评价体系,以解决物流体系中存在的重点问题。

②资金流

资金流就是营销渠道成员间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金转移过程。在网络上,资金流是通过网络支付体系实现的,包括网银支付和第三方支付平台支付。

目前,的网络支付体系日渐完善:在支付工具选择上,有支付宝。财付通。银联在线支付。快钱等多种在线支付工具;在规模上,截止2014年底,中国第三方在线市场交易规模达到15328。8亿,同比增长112。7百分号;在安全上,网络安全环境明显改善,2008年中国互联网中毒率世界排名第一,如今根据易观国际“调查显示,目前网络支付账户安全问题的用户比不到0。05百分号。

(2)法律性

近年来,政府一直在推进对电子商务的监管力度,以促进其健康。快速发展。2008年7月,北京工商局通过了关于贯彻落实〈北京市信息化促进条例〉加强电子商务监督管理的意见,要求电子商务经营者办理营业执照。提供信息公示链。同期,国家邮政局公布并施行快递市场管理办法,加强对快递市场监管。近期又有不少电子商务相关法规出台,中国的电子商务市场已经日益范化,所以目前服装企业在网络上开辟营销渠道非常便利,并且受到相关法律的保护。

(3)经济性

当前国内服装企业较多采用网络中间商渠道模式,企业无需花费大量资金自建B2C网站和物流配送系统,成本相对低廉。但其开展网络营销渠道却能攫取巨大经济效益:

①提升企业知名度,增加购买机会。

②降低交易成本,提升营销效率。

③降低员工成本。

④提升企业信息化程度。

⑤提高企业的管理水平和服务水平,从而增强企业的竞争力。

⑥增强了企业与客户的交流,提升顾客的忠诚度。

⑦形成规模效益。

三。服装企业网络营销渠道的建设策略

1。产品分析

服装企业在建设网络营销渠道时,须对服装的适用性进行深入分析,研究发现,适合在网上销售的服装具备以下特点:

(1)服装标准化程度高:因顾客无法试穿,只能观看图片来评判商品,所以网销服装标准化程度高。此外还必须具备完善的评价标准,如肩宽。身高。腰围等。

(2)服装的价格偏低:网络渠道特性和消费者特定观念,目前国内各大网站上销售的服装价格都普遍较低。如果价格太高,消费者宁愿去商场里进行购买。

(3)流行时尚为主:网购服装产品群体以年轻人为主,而年轻人的消费倾向趋于流行时尚,即流行时尚衣服应为网络销售主流。

2。网络营销渠道选择

选择网络营销渠道时,服装企业需要明确市场动机,是想通过网络营销渠道增加服装的销售,还是品牌推广。根据动机,选择合适的网络营销渠道。现根据当前服装行业主要企业类型及其特点,给予了以下四种不同方案:

方案一(知名品牌企业):(1)建立自己的官方网站商城和淘宝商城等平台的旗舰店,作为网络营销的制高点,短期内不以销售规模为直营业务的考核目标。(2)供货给主流B2C商城,并发展B2C市场授权渠道,共同构成其网上零售渠道布局。

方案二(中小型企业):建立官网直营渠道和淘宝商城的直营旗舰店,以营销带动销售,追求品牌与业绩的同步增长。

方案三(出口型企业):供货给主流B2C厂商和网购平台的大型卖家,以实现快速的销售覆盖,并逐步提升品牌知名度。

方案四(新进入中国市场的国外企业):在淘宝等网民聚集的网上零售平台开设旗舰店,快速提升消费者对品牌的认知度。

3。支付和物流方案选择

(1)支付方案

企业如果在国内电子商务平台上开设旗舰店,则无需花费心思来选择合适的支付体系。目前国内的电子商务平台都有自己完善的支付体系,如淘支付宝和财付通等。如果自建官网商城,则可以选择第三方支付体系。当前国内有支付宝。财付通。银联在线支付。快钱等多个第三方支付平台。

(2)物流配送方案

根据目前物流发展状况,有以下三种物流配送方案可供服装企业选择:

方案一:自建物流配送系统

自建物流就是企业自行组建物流配送系统,在全国建立几个大型的配送中心,当网上产生订单后,直接通过附近的配送中心将物品快递给客户。如果企业对物流的要求较高,并且自身的实力允许,可以采取此种物流模式。

方案二:第三方物流

第三方物流是指企业与第三方物流企业进行合作,将本企业的物流交由外部企业完成的物流活动。在第三方物流活动中,委托企业把货品存放到第三方物流企业的物流中心,其存货又委托企业持有,第三方物流企业不拥有货物的所有权,主要为委托企业提供存货管理和物流配送服务。在的服装企业中,目前采用第三方物流模式的企业很少,因为第三方物流模式难以达到企业快速响应消费者需求的目的。

方案三:EMS。快递系统

这种方案就是指当企业在网上产生订单的时候,就把货品交给EMS或快递公司,由他们送给客户。该方案区别于第三方物流的是,它并没有将企业的配送业务外包给某个公司,也没有租用物流企业的物理中心,货物都是储存在自己的仓库里,当有需要的时候才将货品交给快递公司。这种方案是目前服装企业开展网络营销渠道选用最多的配送模式,因为它并不需要很大的前期投入成本,即需即送,并且效率很高。

4。网络营销渠道管理

服装企业建立网络营销渠道后,必须积极进行管理,避免渠道成员产生冲突。可能产生的冲突有:网络中间商与传统分销商之间的冲突;网络直营渠道与传统分销商之间的冲突;网络直营渠道与网络中间商之间的冲突。为了避免渠道冲突,企业可从以下方面着手。

渠道冲突不可避免。而且适当的冲突可以是管理者认识到渠道中存在的问题,从而提高渠道绩效,因此正确方法不是要消除冲突而是对冲突进行有效管理,首先就是要对渠道冲突做前期防范工作。

首先,做好网络营销渠道战略设计和组织工作,确定网络营销渠道的建设目的和目标。并且采取合适的甄别方法选择好的网络中间商,服装企业选择网络中间商时要遵循一些基本原则:中间商要有良好的合作意愿;中间商要认同本企业及企业产品;中间商要有敬业精神。

其次,做好各渠道成员间的角色分工与权力分配,签订一项共同协议,内容包括供货。市场份额。产品质量及顾客满意等,以明确的方式确定各成员的义务和权力范畴。此外还要加强渠道成员间的沟通,有效减少彼此间的不理解和不信任,加强合作。

最后,妥善规划渠道冲突后期管理机制,使冲突不利影响最小化,主要有四种途径:沟通与调解,这是解决早期冲突的有效途径,将冲突制止在萌芽阶段;仲裁,引入第三方仲裁机构解决有争议有偏见的问题;法律手段,当冲突无法调和时,就需要通过法律诉讼来解决。是解决冲突最有力的方式;渠道重组,如果冲突已经严重影响到渠道后续系统的有效运行,渠道领导者必须考虑进行渠道重组。剔除某些目标严重不一致的渠道成员,增加有效新成员。

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