1。3研究内容与方法、技术路线 6

1。3。1研究内容 6

1。3。2研究方法 6

1。3。3技术路线 7

 2。文献综述 7

2。1口碑的相关研究 7

2。1。1口碑的概念 7

2。1。2网络口碑的概念 8

2。1。3负面网络口碑的概念 8

2。2口碑传播影响因素的相关研究 8

2。2。1传统口碑的传播影响机制 8

2。2。2网络口碑的传播机制 10

2。3。1费者行为意愿的概念 11

2。3。2消费者行为意愿的类型 11

2。4感知风险 12

2。4。1感知风险的定义 12

2。4。2感知风险的维度 13

3。理论模型与研究设计 13

3。1理论模型构建 13

3。2研究假设 14

3。2。1负面网络口碑的数量 错误！未定义书签。

3。2。2口碑信息强度 错误！未定义书签。

3。2。3发送者的专业程度 错误！未定义书签。

3。2。4发送者与接受者的关系强度 错误！未定义书签。

3。2。5接收者的专业程度源Q于W优H尔J论K文M网WwW.youeRw.com 原文+QQ75201.,8766 错误！未定义书签。

3。2。6产品涉入度 错误！未定义书签。

3。2。7消费者感知风险 16

3。3问卷设计与数据收集 16

4。数据统计与分析 16

4。1描述性统计分析 16

4。2信度与效度分析 18

4。2。1信度分析 18

4。2。2效度分析 18

4。3相关分析 19

4。4回归分析 20

4。4。1负面网络口碑对购买意愿的回归分析 20

4。4。2负面网络口碑对感知风险的回归 21

4。4。3感知风险对购买意愿的回归 22

4。5假设检验结果 22

5。研究结论、建议与展望 23

5。1研究结论 23

5。1。1负面网络口碑对消费者购买意愿的影响 23

5。2启示与建议 23

5。3研究局限与展望 24

1。绪论

1。1互联网的发展催生网络评价

近年来，互联网高速发展，网民规模和普及率逐渐增大。

图1-1中国网民规模与互联网普及率来自优W尔Y论W文C网WWw.YoueRw.com 加QQ7520,18766