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5.4促销策略 18
结 论 20
致 谢 21
参考文献22
附录A白酒消费者行为分析调查问卷23
1 引言
1.1研究背景
在2014 年春节期间，众多白酒企业促销手段迭出，然而市场反应依旧低迷，销量下滑。众多知名品牌销售成绩不容乐观。近两年更是白酒业新建产能集中释放的时期。多年来形成的产能过剩问题将集中释放，致使多达上千家的中小规模企业面临生存挑战，白酒业也由此进入一个深度调整期。
在这场行业“严冬期”，白酒市场新的市场特点如下：
(1）从消费环境方面来看，特点如下：
① 限制三公消费，军队系统禁酒，使得白酒行业通过献媚权贵来取得暴利的时代结束，行业大变局已然来临，市场由畸形发展回归良性，众多知名品牌将发展重心放在大众消费方向。
② 消费者对健康产品的诉求增多，人们普遍认为少饮酒、饮好酒，简约消费的风俗正在形成。
③ 80后、90后作为新生代的消费者，他们的消费习惯更鲜明，更理性，更加时尚新潮，他们的消费更加多元化，时尚型白酒将会不断涌现，但人均消费量将会减少。
④ 伴随消费者文化素养的提高，白酒消费由商务、交际、娱乐等多元化功能向以商务、礼仪为主要方向和目的而快速发展。
（2）从市场环境方面来看，特点如下：
① 国家食品安全法的法规将会更加完善，消费者对健康的要求增多，擦边球产品、假冒伪劣产品的市场进一步缩小，发展受限。
② 平民化、口语化、价值化的亲民路线将逐步形成。
③ 政务消费的减少，国家GDP的增长，中产阶级的壮大三方面导致腰部市场的壮大，消费结构由“哑铃型”向“橄榄型”转变，中档产品的市场需求增多，竞争越加激烈。
④ 茅台、五粮液等一线酒类企业将行业重点放在中低端产品,与区域品牌争抢市场，各市场竞争将进一步加剧。
⑤ 行业外资本进入的速度将大幅减缓。
当前白酒行业主要市场从公务消费转向大众消费，面对新的经济环境众企业需要时间适应。在这场白酒行业地震中稻花香能否抓住机会，化危机为机遇，稳固现有市场，进而获得更大的市场份额，营销策略的优劣至关重要。
1.2研究目的和意义
研究的目的：运用学到的市场营销理论分析现实问题。
近年来，白酒行业由于政府禁令迎来行业“寒冬期”，特别是主要市场从公务消费转向大众消费，白酒市场陷入深度调整期。因此，在当前白酒行业新形势下，稻花香要如何面对新市场新环境，如何应对一线品牌的“下沉”。本研究就是对当前竞争环境下的稻花香营销策略进行研究分析，并提出合理建议。
研究的意义：巩固市场营销的理论，提高将知识与实际结合的能力，解决问题的能力；熟悉白酒行业的市场环境和企业竞争情况；通过实际动手并联系现实的营销问题，学会综合运用所学知识，学会怎样为企业做基本的营销策划。
1.3研究内容和方法
本研究以稻花香公司为研究对象，通过对白酒市场的调研，并通过查阅大量的相关文献，结合所学的市场营销相关理论，分析稻花香公司在白酒营销方面存在的问题，探讨其白酒营销的新思路，以期建立稻花香公司白酒应对市场的新营销策略，提升经营效率和效益，增加市场份额，促进该企业产销全面发展。
（1）研究内容
第一章引言。本章主要介绍了本论文的研究背景,研究目的和研究意义,研究内容和方法，简述了当前中国白酒市场的新形势，进而阐述了本研究的必要性及其意义所在。