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摘要随着时代的发展，公益组织在参与社会管理的过程中，发挥着“稳定器”与“减压阀”的重要作用，但在市场经济高速发展的今天，公益组织的处境面临着一定程度上的威胁，如何在市场大背景下得以生存和延续是每个公益组织需要考虑的问题。品牌建构，成为愈来愈多公益组织立足、提高组织形象、吸引更多社会资源、提升组织公信力的有效手段。本文将从品牌建构的视角出发，从品牌定位、品牌文化、品牌推广、品牌文护、品牌创新等角度出发，对公益组织存续情况展开研究并提出建议，并以我国“瓷娃娃”罕见病关爱中心为主要案例、其他国际公益组织在品牌建构方面所做的工作某一方面进行介绍，旨在能够为我国公益组织品牌建构提供借鉴。30787
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毕业论文关键词 公益组织 品牌建设 社会组织公信力
Title Research on the brand construction of public welfare organization — taking CHINA-DOLLS centre for rare disorders for instance.
Abstract As time goes by, the public welfare organizations play an important role as stabilizators and buffers in the process of participating in social management. However, the situation of public welfare organizations is face with a certain degree of threat for the rapid development of market economy. How to subsist in the background of marketing should be taken into every organization’s consideration. Brand construction, becoming an effective mean of standing firmly, enhancing the imagine, attracting more social resources, promoting the credibility of organization for more and more public welfare organizations. This article will do some research on the situation of organization’s subsistence and give some advice from the perspective of brand construction , brand positioning, brand culture, brand promotion, brand maintenance, brand innovation, etc. The main case of this article is the CHINA-DOLLS centers for the rare disorders, and some other international public welfare organizations from some aspects of brand construction will be introduced to give reference to our national public welfare organizations.
Keywords public welfare organization brand construction credibility of social organization
目次
1绪论..1
1．1研究背景.1
1．2研究目的与意义.4
1．3相关研究综述6
1．4研究方法.7
1．5论文创新点与不足..8
2相关概念界定与理论9
2．1相关概念界定9
2．2相关理论论述..10
3我国公益组织品牌建设文度..14
3．1公益组织品牌定位.14
3．2公益组织品牌文化建设15
3．3公益组织品牌推广.16
3．4公益组织品牌文护.18
3．5公益组织品牌创新.19
4“瓷娃娃”罕见病关爱中心实例研究21
4．1组织存续基本情况概述21
4．2组织品牌建设路径分析22
4．3组织品牌建设工作评述24
4．4组织品牌建设的启示..25
5国际公益组织品牌建设启示研究.26
5．1香港乐施会——品牌信任感建立的启示.26
5．2绿色和平组织——品牌传播方面的启示.26
6对我国公益组织品牌建设的建议.28
6．1外部环境方面..28
6．2公益组织自身建设方面29
结论..31
致谢..32
参考文献33
1 绪论 1．1 研究背景 长久以来，“公益”被视为人类社会文明的一个重要组成部分。在我国，自改革开放以来，随着经济、政治体制改革的深化，对于社会管理自主性以及社会管理体制完善化的呼声呈现日益增长的态势，而公益组织作为社会管理中不可忽视的独特力量走进了社会公众的视线。在 1996 年，我国政府对民间组织实行了统一登记制并颁布了相关的政策性文件，标志着我国对社会组织合理且合法地位的初步承认[1]；时隔两年，随着政府机构新一轮的改革，民间组织管理局也应运而生，相关管理条例也随之产生了小幅度的变化，这是我国对于民间组织的管理走向专业化的标志；市场化快速发展的今日，公益组织作为民间组织的重要组成部分，在这种背景下发展壮大，在接受国家管理的同时，也在承担着一部分社会公共事务管理的职能，对于弥补市场经济所带来的缺陷，构建“和谐社会”中发挥着不容小觑的作用[2]。 然而，从理论建设情况来看，相比较于西方发达国家早在19 世纪出现的以公民福利为主要内容的社会公共事业和逐步走向成熟的相关理论，以及20 世纪后半叶针对包括公益组织在内的社会组织的学术成果来看，我国公益组织在20 世纪 80 年代左右才得以发展，起步较晚，相关专著虽有但较西方国家来说不算多，而相关的学术性研究团体也少之又少；从公益组织存续的外部环境来说，本文倾向于从主导力量与制度建设两个方面来进行分析。近几年，主导力量虽然朝着多元化趋势发展，但目前来看，仍然存在一定的单一性。主导力量的单一在一定程度上导致公益组织发展推动力的不足，具体体现在公益组织的数量上，在绝对值上数目虽然不算少，但人均公益组织拥有量不及同为亚洲的日本，更与西方发达国家有不小的差距[3]；主导力量中的官方或半官方性质还比较容易使得公益组织内部行政化色彩较为浓厚，公益组织建设工作活力不足、缺乏创新[4]；政府或官方主导下的公益，在此暂时简称为“官方公益”，官方公益在一定程度上对公益组织内部的宣传工作有削减作用，使得信息在传递过程中公开化力度不足，公众对于公益事业的信息获取量减少，易产生信任危机，也会影响到大众的公益热情；从制度建设方面来看，从社会管理制度层面分析，对于公益组织的管理，虽有 80 年代末期以及 21 世纪初期分别出现的管理办法与管理条例，表象给人感觉对于公益组织的管理已经有了成文的制度保障。但需要明确的是，那些管理办法与条例面向的对象是民间组织，公益组织只是被简略地涵盖其中，对于公益组织存续的制度方面针对性明显不足；而这些管理办法与条例的提出，则代表着制度上的双重压制，大大地限制了公益组织存续的自主性，其实在某种程度上来说并不适宜公益组织现有发展概况，也就是管理制度方面的实用性有待进一步提高；我国公益组织近几年受到了不少质疑，究其原因，最直接的就是缺乏一个行之有效的监督机制，一个较为完善的对于公益组织的管理制度应该对从最初的建立、中间公益事业与服务工作的开展都能有一个评价、考核以及监督等都有所涉及，而我国社会管理制度在内容的全面性上也亟需完善；从法律制度层面进行分析，我国尚未出现针对公益组织在存续过程中的法律保障，更无专项立法，法律主体地位还未被完全确立，法律制度建设亟需加强。从公益组织的内部建设来看，总体来说可以用“发育尚未成熟”这优尔个字来进行概括。根据前述，外部环境主导力量较为单一，相对应的在内部建设中体现的问题就是对于政府、官方或半官方依赖度过高，缺少自我管理的意识，独立性与自主性亟待提高；内部对于人力、物力以及财产等资源利用度不高，往往人才流失问题较为严重；部分组织缺乏内部明确的规章制度，规范性不足；对外公共关系方面，宣传力度不够，品牌建设工作需要提上日程。相当一部分公益组织在日益激烈的竞争中，尚未将品牌建设提到意识层面，也没有意识到品牌建设在吸引社会有效资源、提高社会认知度等方面发挥的作用；在开展公益事业、提供公共服务的过程中，信息公开化、过程透明化程度不高，导致信用危机接踵而至，甚至在发展过程中，逐渐脱离公益的轨道，在公众心目中形象大打折扣。 当外部缺少适宜环境培养，而内部“发育尚未成熟”时，公益组织在当今社会中生存与发展存在一定的困境。