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4.3 描述性统计分析及假设验证 25
4.3.1 三大影响因素对消费者网购意愿的影响 25
4.3.2 三大影响因素对消费者情感态度的影响 25
4.3.3 消费者情感性态度对网购意愿的影响 26
4.3.4 情感性态度对网购意愿的影响 29
4.3.5 研究结果 30
5 结论与研究建议 30
5.1 本研究的主要结论 31
5.1.1 中国元素品牌情节对网购意愿的影响路径 31
5.1.2 中国元素品牌情节对网购意愿的影响路径分析 31
5.2 论文的特色及局限性 34
5.2.1 特色 34
5.2.2 局限性 34
致 谢 34
参考文献 35
调查问卷 38
1 绪论
1.1 研究背景
目前电子商务作为互联网的主要应用之一，已经在全世界范围内有了比较成熟的发展。越来越多的消费者已经习惯了在互联网上购买各种商品，并且网民所消费的范围也越来越广泛，从一开始的较为安全的衣物、日用品等到现在手机、电脑以及各种服务类产品，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。
1.1.1 我国电子商务的发展环境
自2008以来，受全球金融危机深化蔓延，我国大多数行业遭受了不同程度的影响，但网络零售的电子商务行业的发展是一个繁荣和金融危机的背景下成为经济增长的一个亮点，以促进经济的迅速崛起，各地纷纷出台相关政策，规范和鼓励网络市场的发展，致力于电子商务的培育新的经济增长后金融危机时期。
2009三月，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，“电子信息产业调整和振兴规划”的提出，为消费热点的新型电子信息产品和相关服务的培养柱。同时，规划对我国物流业的振兴也被引入，旨在改善目前我国物流企业多而杂，与标题在许多方面又小又穷，在大中城市的发展型社会流通企业和消费者的共同配送，促进流通现代化，加快建设城市物流配送项目，鼓励专业运输企业开展城市配送，提高城市配送的专业化水平，完善城市物流配送网络[目标相关的数据源的实现：在十二月三日下午，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2009中国网络购物市场研究报告》。物流相关服务的改进有助于提高消费者的满意度，为网上购物的发展提供了契机。
而到近年,高速发展的互联网技术催生了中国庞大的网络购物人群，根据艾瑞中国网购市场研究报告：“2009年中国网络购物市场交易规模达到2630亿元， 网络购物用户规模超过1亿人，人均年度网络购物支出达到2413元。”根据中国互联网络信息中心发布的«第26次中国互联网络发展状况统计报告»，“新媒体环境下，使用网络购物的消费者高达1.42亿，并将进一步持续增长，网购需求仍在迅速扩张 。”
据2010年1月“尼尔森在线 ”公布的研究数据显示：“全球在线购物的网民已达85%， 其中中国、 巴西和印度三个发展中国家的电子商务迅速发展已成为全球在线购物网民比例快速增长的主要动力。”可见,我国使用网络购物的网民基数庞大，网购需求在不断扩张，且在全球电子商务中占有举足轻重的地位。
1.1.2 网络交易市场的现状
纵观2014年我国的网络购物市场，主要呈现出普及化、全球化、移动化的发展趋势。具体而言，网购群体主流年龄跨度增大，向全民扩散。CNNIC数据显示，2014年最主流网购用户(20-29岁网购人群)规模同比增长23.7%，10-20岁以下网购购人群用户规模同比增长10.4%，50岁及以上网购人群用户规模同33.2%。