怀旧对消费者购买行为的影响(2)

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（三）怀旧广告 11

1、怀旧广告概念与维度划分 11

2、怀旧广告对消费者购买行为的影响 12

四、怀旧消费对企业的启示 13

（一）怀旧消费的应用研究 13

（二）战略启示和营销建议 14

五、结论和展望 16

（一）主要研究结论 16

（二）研究局限和研究展望 16

参考文献 18

绪论

近年来，随着经济的快速发展，人们的生活压力不断增大，不安感愈来愈强烈，早在20世纪50年代McCann就提出了怀旧是人之常情，怀旧作为所有人都具有的一种情感总体也呈现上升趋势。近年来，复古服装、照片开始流行起来，80后去KTV点的歌经常还是那些怀旧金曲，90后对小时候的怀旧食品，包括“咪咪”、“大脚板”、“绿舌头”冰淇淋等怀旧产品的购买频次增加。情感消费的时代到来，增强了怀旧情感的强度和对消费者购买时心理作用的影响，怀旧主题的电影和广告也应运而生，面对不了解的品牌商品，消费者宁愿选择老字号品牌。这些生活中的现象足以说明我们正身处怀旧风盛起的时期，怀旧作为一种情感诉求，对消费者购买决策的影响非常大，它是一种普遍的社会现象，在某种意义上来说，所有消费者都可以是怀旧营销的目标群体，因此这是一种可以在各行业广泛应用、低成本并且有效的新兴营销手段，对于企业来说具有重要的意义，特别是老字号品牌的复兴战略。随着人们对非物质需求的逐步提升，有效把控消费者消费心理以及购买动机的企业将在未来变化的市场中把握先机，取得一定的竞争优势。

一、研究现状、选题意义和研究内容

（一）选题意义

1、现实意义

随着企业和商家的竞争越来越激烈，市场空间不断被压缩，在没有技术革新的情况下，很难利用目前主要影响消费者购买行为的因素产生竞争优势。怀旧作为一种创新的消费者偏好可以细分市场，基于目前怀旧营销手段在各领域的应用都取得了相当不错的效果，更深入的探索怀旧消费的刺激物、前因和唤醒机理等可以帮助企业更全面的把控消费者的心理和购买行为，寻找促销的突破点，对提升品牌忠诚度也有一定的作用，根据一个企业80%的销售来源于20%的重复购买顾客的二八法则可以看出，怀旧消费的运用对于企业的成长不仅是短暂性的，更是长期可以维持的竞争手段。

2、理论意义

国外学者已经在怀旧营销领域获得了许多的研究，国内的文献大多是在西方研究文献的基础上总结，且针对性较强，研究成果分散，缺乏系统完整的研究，本文将丰富和总结国内外现有文献，从消费者怀旧唤醒机制，诱因，个人特征与怀旧的关系，品牌忠诚度，怀旧广告对购买行为的作用等多角度，探索在中国文化环境下，怀旧对消费者购买行为的影响，强调和整合怀旧营销对中国企业的意义，进行差异化研究，发表个人的看法和观点，创新和完善消费者怀旧理论体系，对企业怀旧消费的应用具有更好的参考意义。

（二）研究内容

本文的研究内容是探讨影响怀旧产生和强度的因素，主要是分析消费者的怀旧购买行为受到哪些自身因素影响。怀旧并不会直接作用于最终的消费者购买决策，因此本文将对其间的转化机制和过程进行研究，揭示怀旧广告唤起的怀旧情感反应，心理想象和效应，然后深入全面得分析怀旧对消费者购买行为的影响和怀旧对企业的营销意义，主要研究对象是怀旧消费者。