0 引言. 1

1 奢侈品的一般概念及中国市场的发展现状3

1.1 奢侈品的界定3

1.2 中国奢侈品市场的发展现状..3

2 中国奢侈品消费者消费心理及消费行为分析..4

2.1 一份对 80,90后消费者奢侈品选择的市场调查. 4

2.2 奢侈品消费人群分析.. 5

2.2.1 奢侈品消费人群组成结构分析.5

2.2.2 奢侈品消费人群未来趋势分析.5

2.3 奢侈品消费心理与动机分析..6

2.4 奢侈品消费行为特征分析6

2.4.1 消费人群低龄化.. 7

2.4.2 海外消费占比重大.7

2.4.3 购买的品牌和种类较集中 8

2.4.4 网上消费比重增加.8

2.4.5 送礼消费有了新的改变..8

3 奢侈品牌入驻中国营销策略研究..8

3.1 奢侈品的产品组合和产品开发策略. 9

3.1.1 基于波士顿矩阵的产品组合策略9

3.1.2 产品开发策略. 11

3.2 奢侈品的差异化定价策略.12

3.3 奢侈品的直接分销与间接分销的渠道策略. 13

3.3.1 直接分销.13

3.3.2 间接分销.13

3.3.3 直接分销与间接分销结合的策略.14

3.3.4 线上与线下共同发展的策略 14

3.4 奢侈品的整合营销和体验营销策略..15

3.4.1 奢侈品的体验营销策略15

3.4.2 奢侈品的整合营销策略15

研究结论.18

致谢.19

参考文献.20

附录.22
奢侈品牌消费者特征分析与入驻中国市场营销策略0 引言随着生活水平的提高，国人已不仅仅满足于对温饱的追求，人们对生活品质的要求有了进一步的提升。奢侈品作为品质与财富的象征，得到了越来越多国人的青睐。过去的十几年，中国人的奢侈品消费能力已经闻名世界，成为全球最大的奢侈品消费国之一。然而由于国内外奢侈品在价格、正统性，体验等方面的差异，使奢侈品消费产生了严重外溢的现象，据上一年度的公开数据显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元， 但其中 910亿美元在国外发生，占比达78%[1]。认识到市场优势并未转化为强大的经济优势，各方面都采取了积极措施：各大奢侈品牌纷纷下调在华定价，政府出台降税减税政策。本文就是基于这一背景展开研究的。近几年来，国内外学者从奢侈品市场整体现状，消费者，产品等各个角度提出了许多研究成果和理论， 为未来新媒体环境下的奢侈品行业的营销和发展提供了建设性的意见。 Radha Chadha和Paul Husband[2]以及2011年Qin Bian和SandraForsythe[3]将研究视角深入持续走俏的中国市场，分析了中国市场的独特市场特征， 消费心理及消费个性， 源[自-优尔^`论/文'网·www.youerw.com 并提出差异化营销策略。 2016年Michael Schade,SabrinaHegner[4]等学者对比了不同年龄段的消费群体对奢侈品消费的态度、心理、行为等的影响。国内学者对奢侈品的研究也不断的深入和发展，首都经贸大学率先创立了祥瑞奢侈品研究中心，开始对中国奢侈品市场的系统调查研究。周淑红教授研究了奢侈品品牌如何实施自己的发展策略，如何建立自己的垄断地位，为奢侈品牌的营销提供了可遵循的规律[5]。王菲、朱明侠等教授也分别从消费者行为学和4P 营销策略等角度对中国奢侈品市场做出了相应的研究。文章在整理国内外学者对奢侈品的研究文献基础上， 给出本文对奢侈品的界定，并具体阐述国内奢侈品市场的发展情况。然后以消费者行为学为研究角度，具体分析当下中国奢侈品消费者的行为特征，消费心理及动机等，为具体研究奢侈品牌入驻中国的营销策略做铺垫。最后基于4P理论和中国奢侈品市场的发展提出有针对性的营销策略，见图 1。希望本文的研究使读者对中国奢侈品市场有更深入的了解，也对奢侈品品牌入驻中国的营销策略有一点微小的贡献。