4.4. 途牛娱乐营销策略给其他企业的启示和借鉴作用 17

4.4.1. 企业进行娱乐营销的必要性 17

4.4.2. 企业进行娱乐营销要有战略规划 17

4.4.3. 企业娱乐营销的内容要有创意 18

5. 结束语 18

1. 引言

1.1. 选题背景及意义

在企业竞争日益激烈，产品同质化严重的今天，企业如何进行营销活动变得至关重要。而娱乐营销可以很好得实现产品形象差异化，越来越多的企业把目光投入娱乐营销。

企业通过娱乐营销可以将消费者和品牌更紧密的联系在一起，同时增加品牌和娱乐之间的联想，也可以更精确的把品牌传播到目标人群中，通过娱乐营销宣传的品牌信息也让消费者的接受度更高。

本文以分析途牛旅游网的娱乐营销案例，研究娱乐营销的操作步骤，为企业进行娱乐营销提供借鉴和帮助。

1.2. 国内外发展现状研究

1.2.1. 国外发展现状研究

1.2.2. 国内发展现状研究

1.3. 研究内容

1. 分析途牛旅游网的自身状况和营销外部环境，以及途牛旅游网进行娱乐营销的依据。

2. 通过案例分析，研究途牛旅游网进行娱乐营销的具体操作步骤，以及营销效果，总结途牛旅游网娱乐营销成功的因素。

3. 结合案例分析的结论和相关理论的总结，为企业运用娱乐营销进行品牌传播提供借鉴和策略建议。

2. 文献综述

2.1. 市场营销理论综述

2.2. 娱乐营销理论综述

2.2.1. 娱乐营销的定义

娱乐营销（Entertainment Marketing），就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，通过娱乐的方式引起客户情感的共鸣，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。

世界顶级传媒与娱乐公司首席顾问沃尔夫，在他的《娱乐经济》一书中提出一个崭新的营销思路——“娱乐营销”。即用娱乐因素改造社会经济。在如今这个消费者的时间有限，口易变的世界里，商家怎样才能吸引住他们，而且在消费者一旦拥有商品后，又如何在商品中增加更大的附加价值去使之变得更具吸引力呢?沃尔夫答道，一个简单的答案是；娱乐内容，需要在商品中添加一种E-因素。按照沃尔夫的说法，娱乐经济涵盖和渗透进当代生活的各个方面。各种产品和服务在“娱乐消费导向”的推动下，都可以与娱乐的因素相结合。

2.2.2. 娱乐营销的特点

娱乐营销是指将娱乐元素有机地融入产品之中，使产品获得一定的附加价值，给消费者带来感官或精神上的娱乐体验，促使消费者对产品或品牌产生好感和认可度，从而达到商品软性销售的目的。娱乐营销本质上是建立在消费者体验之上的感性营销，同时也是需要对各种营销方式进行调动和组合的整合营销。狭义上的娱乐营销则指的是关于娱乐产品的营销活动。