随着信息网络技术的不断发展，我国互联网用户规模与日俱增。从《中国互联网络发展状况统计报告》数据来看，到2014年6月为止，我国网民规模为6.32亿，同比往年增加了0.14亿人次；互联网普及率也由2013年的45.8%增至46.9%。对旅游业来说，各大旅游供应商纷纷开展网络营销，打造各式旅游网站；旅游者也不再是单纯的通过新闻广告、旅行社等途径来获取旅游信息，而是更加充分的利用网络搜集信息。基于网络搜索旅游信息的强便利性和高搜索率，网络已成为消费者重要的信息来源。虽然在线旅游搜索拥有强大的潜力，但仍然有不少人持观望的态度，因此研究到底有哪些因素影响使用在线旅游搜索就很有强的现实意义。源:自/优尔^-论,文'网·www.youerw.com/

1.2  研究目的

在线旅游信息搜索是个人通过网络信息渠道搜集外部信息，为其旅游计划提供信息支持的行为。研究影响在线旅游搜索意愿的因素，有助于旅游供应商充分把握旅游消费者的需求倾向，完善针对性需求聚集机制，以进一步达到优化旅游网站、改善搜索引擎、提高旅游消费者参与意向的目的，从而促进在线旅游地进一步发展和网络旅游市场的繁荣。

2  理论基础

2.1  旅游信息搜索相关理论

2.2.1  旅游信息搜索

信息需求是消费者进行信息搜索的根本动力所在，也是信息搜索行为产生的重要前提条件[2]。在信息需求的刺激下，人们就会产生信息搜索这一行为。同样地，旅游者为了减少旅游决策的风险，以促进旅游行为的科学合理化，就不得不在出行前对旅游信息进行搜寻整合分析。广义的旅游信息是指能够反映与旅游相关的活动，现象及其变化发展的各类消息的组合[3] 。Fodness等（1997）认为旅游信息搜索是旅游行为系统中重要的组成环节，信息搜索内容能够反映游客的在线信息需求[4]。旅游信息搜索的核心是综合分析利用多维度信息，以确定获取最大满意度的旅游产品。

2.2.2  在线旅游信息搜索

随着网络和旅游电子商务的发展，旅游信息传播渠道更加快速便捷化。2001年，Ratchford B、Talukdar D等人，从信息经济学角度探讨了互联网的成功，他指出消费者对信息渠道的选择取决于信息获取的价值和成本，而互联网在在这方面有着无可替代的大容量、低成本等优势[5]。目前，网络已成为消费者获取信息的第一渠道。随之，网络旅游信息搜索渐成趋势，针对在线旅游搜索的研究也如火如荼地展开。在搜寻动机方面，Childerss T L把在线信息搜寻动机分为功利性动机和享乐型动机[6]。在搜寻偏好方面，Chu R把旅游者对于旅游网站内容的期望分为信息型、互动型和吸引型3个方面[7]。关于大学生在线旅游搜索行为的研究方面，岑成德、梁婷等学者以广州高校大学生为研究对象[8]，集中分析了大学生在线旅游搜索的行为特征和偏好，认为大学生旅游信息来源主要是互联网，在旅游网站内容方面关注价格信息、景点介绍、住宿情况等。而郑鹏、马耀峰等学者认为大学生对网络旅游信息总体态度保持中立，影响因子主要是决策因子、娱乐因子、供给因子和品牌因子[9]。文献综述

2.2  整合型技术接受与使用模型(UTAUT模型)概述

针对用户接受行为理论，从上世纪70年代起就有大量国外学者集中研究并提出相关专业性理论。2003年，Venkatesh和Davis参照其他技术接受模型，提出了整合型技术接受与使用模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 以下简称 UTAUT模型)[10] 。UTAUT模型归纳出影响使用者认知的四个核心维度，分别是绩效期望、努力期望、社群影响和便利条件，同时还辅以性别、年龄、经验和自愿这四个控制变量[11]。其中，绩效期望是指系统的有用性，努力期望是指系统的易用性，社群影响是指周围群体的影响力，便利条件是指配合条件的有用性与支持力度。模型表明，绩效期望、努力期望、社群影响直接作用于使用意愿，同时受到年龄、性别、经验和自愿的调节影响，而最终的使用行为是由使用意愿与便利条件共同决定的。据相关研究指出，该模型对技术接受的使用行为解释力高达70%。 目前，国内相关学者已开始利用该模型进行学术研究，如谭敬德等学者就利用该模型分析了大学生微视频学习行为的影响因素[12]，徐建政分析了网上银行使用因素[13],易涌征学者就针对移动支付消费者接受的影响因素进行了研究[14]。总的来说，国内对于UTAUT模型的研究运用相对较少，并且对于该模型的运用只是局限于金融领域、学习领域等，针对旅游领域的研究运用基本处于空白状态。在此背景下，本文充分利用UTAUT模型，调查研究大学生在线旅游搜索的影响因素，以期对旅游业的发展提供一些建设性意见