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摘要：近年来，随着我国经济的快速发展，居民对体育类商品的消费需求不断提升。2008年北京奥运会的成功举办为本土体育用品行业提供了良好的契机，然而从2010年至今，我国体育运动品牌的现状不容乐观，其反映出的是我国本土体育运动品牌营销策略与品牌建设的问题。只有建立强大的品牌优势，才能提升企业的市场竞争力。基于该情况，本论文以李宁公司为例，对李宁公司的营销模式进行简要分析，并通过对李宁牌及本土体育运动品牌现状的调研，找出本土体育运动品牌的建设中存在的问题并提出建议，以期对本土体育运动品牌的发展具有一定的现实指导意义。
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关键词：本土体育运动品牌；营销策略；李宁8819
Analysis on the Marketing Strategy of Domestic Sports Brand——Take Li-Ning for Example
Abstract: In recent years, China's economic is rapidly developing and people’s standard of living is rising. With the successful 2008 Olympic Games held in Beijing, the sporting goods industry has also been greatly developed. But from 2010 to present, the situation of the domestic sports enterprises is not optimistic. The problem it reflect is that the lack of marketing strategy and brand building of domestic sports company. Only by establishing a strong brand can we promote the competitiveness of enterprises. In this case, the text sees Li Ning Company as the object, making a brief analysis of the marketing strategy of Li Ning, finding the problems according to the result of marketing research and then give some advises on it so as to do some good to the development of domestic sports brand.
Key Words:; Marketing Strategy; Li-Ning
目 录
引 言 1
一、本土体育运动品牌的发展现状 2
二、影响本土体育运动品牌的因素 4
（一） 内部因素 4
（二） 外部因素 4
三、李宁体育运动品牌营销模式分析 6
（一） 营销模式及其特征 6
（二） 李宁牌产品的营销现状 7
（三） 李宁牌营销模式特征分析 7
1、 李宁牌营销策略分析 7
2、 李宁牌产品的波特五力分析 7
四、李宁体育运动品牌营销策略存在的问题 10
（一） 营销模式过于陈旧 10
1、 销售模式创新不力 10
2、 营销渠道扩张过快 10
（二） 品牌同质化现象严重 11
1、 品牌定位不清晰 11
2、 品牌个性不突出 13
3、 品牌诉求未体现 13
（三） 产品设计缺乏创新 14
五、拓展本土体育运动品牌销售的若干建议 15
（一） 充分借鉴国外品牌成功经验 15
（二） 转变销售模式 15
（三） 明确品牌定位 16
（四） 提高创新能力 16
结 语 18
致 谢 19
参考文献 20
引 言
在经济全球化的条件下，随着中国综合实力的提高、人们生活水平的上升以及体育消费意识的增强，中国的体育运动市场也将越来越受到广大消费者和各国媒体的关注。我国加入WTO世界贸易组织后，许多国际品牌迅速入驻我国体育品牌市场，如耐克、阿迪达斯、锐步、彪马等，这为我国本土体育品牌市场带来了巨大的冲击与挑战。
2008年北京奥运会，前奥运健儿李宁点燃奥运圣火的那一刻，李宁所代表的是中国这个民族的骄傲，其创建的李宁牌凭借着北京奥运会的宣传效力，当之无愧地成为了国民品牌的代表。2008年北京奥运会之后李宁公司的销售业绩呈现一路上升的乐观趋势，更是带动了整个本土体育运动品牌行业的发展。但是奥运会的余晖所带来的积极影响是有限的，一个品牌或一个企业发展的关键仍然在于其自身的品牌价值与市场竞争力。时隔四年，又是一年奥运年，纵观2012年的体育用品市场情况，包括李宁在内的国内体育运动品牌开始了疯狂的打折促销，以此解决其背后的高库存危机问题，财务报告数据显示，各品牌销售业绩均呈现不同程度下滑，关店热潮也随之掀起。