（一） 系统化、专业化的管理 12

（二） 创建多种形式的交流平台 12

（三） 贴近消费者生活的精准营销 12

七、结束语 13

致谢 14

参考文献 15

一、绪论

（一） 研究背景

随着时代的进步，社会的发展，智能手机的普及，人们的生活已经离不开互联网的存 在，大家也熟悉且使用着互联网进行日常的行为活动等，人们和互联网的关系密不可分。 而图书出版社或图书行业这一块也需要适应这种方式，联系互联网，通过网络来对图书进 行营销。要在网络上开拓空间和创新发展，离不开新兴的自媒体，图书行业需要通过这些 自媒体来对客户进行精确的定位和区分，才能跟上时代的脚步，与时俱进，不被时代所淘 汰。论文网

新兴的社交媒体，如微博、微信等的不断出现，为图书营销开辟了一条全新的发展道 路。跟着时代的步伐，通过移动互联网，在互联网上找新的营销方式和销售渠道。自发展 以来，图书行业、图书出版社一直有个弊端，不能让作者和读者，或者出版社和读者之间 相互联系沟通还有交流和意见反馈。但是有了社交媒体后，作者和出版社可以直接通过社 交网络来了解读者的需求和反馈，知道读者的兴趣爱好等。作者和读者的关系越来越紧密 地联系在一起，这些都是因为虚拟社群的出现，它在图书营销上也起到重要的作用也发挥 着巨大的功能。

本论文是从社群营销的发展现状、规模以及趋势出发，通过对图书营销的两个案例进 行分析，使用互联网技术，以及一些营销的方法策略来对以互联网为基础的社群营销模式 上找寻一些不足之处或者说一些现有存在的问题，通过市场营销专业学习的知识来进行分 析，并提出一些不成才的建议和意见。希望能够对使用社群营销这一模式的商家企业提供 小小的帮助，也希望能对社群营销以后的发展提供借鉴。

（二） 文献综述

二、网络社群的概念

（一） 网络社群的含义

虚拟社群是基于互联网的存在而产生的，它打破了最初社群区分的标准，比如所属地 域分布，所在行业分布，消费者的种族族群或者人们的阶级概念，它借助当代社会移动通 信互联网的存在，借用这些平台进行沟通交流，让有着共同价值观、共同兴趣爱好，能够 产生共同话题，有着共同需求的人们在互联网上形成一块群体。对比于传统的社群，组成 网络社群的每个个体更加多元化，相互直接联系互动的次数更频繁，交流沟通更密切，更 快捷。Rheingold（1993）指出正是因为社群内的成员和商家企业可以互相沟通，分享信 息资源、并且相互协作交流，这种方式在某种程度上还是和实体社群相似，都是由社交网 络所形成的关系，所以网络社群仍然拥有着社会群体的特征。Hagel and Armstrong（1997） 觉得网络社群是在五湖四海所不同地域分布的人们使用互联网并且用兴趣、话题和利益为 桥梁团结在一起以满足相同的需求。

本篇论文则认为，网络社群有广义和狭义之分。广义的网络社群是互联网中无数的、 不同的社群中的社群成员他们各自的身份角色，社群中讨论的主题、思想，分享推荐的信 息产品服务等因素组合而成的整体。而狭义的网络社群则是指以互联网为基础，借用互联 网等网络社交平台进行网络的交流沟通，形成具有共同目的和思想的这一群体。文献综述