（二） 企业营销策略优化建议 18

（三） 本文的不足及后续研究展望 20

致谢 22

参考文献 23

附录：调查问卷 24

一、绪论

（一） 研究背景

网络游戏是网络与游戏的结合，它不仅具有娱乐性，更有普通的电脑游戏所不能比拟 的交互性和人际沟通特点。它实现人与人之间在虚拟空间上的远距离交流，较之普通电脑 游戏更为丰富多彩、复杂有趣，因而也更具有竞技性和刺激感。它的产生，是人们基于互 联网的应用和普及，产生了对人际沟通和数字娱乐结合的需求，是高层次的交互和竞技性 娱乐休闲的网络实现。由此，网络游戏自然而然具有强大的生命力和发展潜力。

网络游戏产业作为随着互联网的兴起、普及而发展起来新型数字娱乐方式，已经成为 同影视、音乐等并驾齐驱的全球重要的娱乐产业之一。据艾瑞网发布的市场调查报告显示， 2016 年中国网络游戏的市场规模达到 1789.2 亿元，年增长率达到了 24.6％，相较于先前 高速增长的势头，增速开始有些放缓。报告预计，中国网络游戏市场规模将以平稳的趋势 增长，并不断趋于饱和。预计到 2017 年中国网络游戏市场规模将达到 2167.9 亿元。网络 游戏产业作为一个新兴产业，在近十几年飞速发展中涌现出大量网络游戏企业与网络游戏 产品。从最初的几家网络游戏公司发展到现在的大小网络游戏公司 400 余家，上市游戏企

业就已达到 158 家。从最初市面上寥寥数款网络游戏到如今网络游戏成千上万，仅在 2016

年，中国国家新闻出版广电总局就批准出版了约 3800 款国产网络游戏。 如何在这轮产业内洗牌中脱颖而出并立于不败之地，是每个游戏企业面临的严峻挑战。

而网络游戏玩家，是任何一款网络游戏必不可少的一个角色；网游玩家能否消费，是关系 网络游戏企业生存与发展的关键因素！本文尝试通过对网络游戏玩家群体特征以及玩家消 费感知特征的研究，找出影响网络游戏产品竞争的关键环节。通过对关键环节的分析，为 国产网络游戏提升核心竞争力提供合理的方案，进而为中国网络游戏企业的营销策略选择 建言献策。

（二） 相关文献综述

1、 网络游戏的定义及分类

2、 网络游戏营销策略

对网络游戏营销策略进行研究的文献主要可分为两类。 第一类，概括性地研究网络游戏的营销策略。如朱丽珠（2015）撰写的《网络游戏

营销策略研究》一文系统性地介绍了我国网络游戏的营销策略现状以及未来营销策略的发 展趋势。魏晓倩（2015）在《网络游戏产品的市场营销策略探讨》中，从 4P 的角度对网 络游戏的营销策略进行概括，并向中国网络企业提出发展建议。周宇阳（2015）在《我国 网络游戏营销策略》一文中，详细介绍了中国网络游戏产业的发展历程，对于现阶段的营 销策略进行了简单的概括。

第二类，从 4P 中的其中一个为切入点，对网络游戏进行系统性地分析。在王颖（2010） 撰写的《中国网络游戏盈利模式研究》中，详细介绍了当前中国网络游戏的定价策略和盈 利模式，进行了深入地研究分析，并对游戏企业的未来提出了发展建议。赵正豪（2014） 在《网络游戏的营销策略研究》中对网络游戏的发展进行了详尽的概括，虽然也是从 4P 的角度分析网络游戏的营销策略，但是着重点落在了“渠道”上，从线上、线下多个渠道 针对网络游戏的营销策略提出了多条建设性的意见。