摘 要：快速消费品是日常生活中较为熟悉的。纵观我国的日用品行业，竞争日趋激烈。这对相关企业的渠道构建和管理提出了新的要求,营销渠道是整个企业的核心竞争力之一，掌握并管理好渠道已成为企业制胜的关键。浙江纳爱斯集团面临着相同的状况。本文以浙江纳爱斯集团南京分公司为研究对象，以其渠道管理理论为基础，通过问卷调查等方式获取资料，分析其渠道管理中所存在的问题，提出相应的解决对策，希望结论能对快消品行业的发展提供参考。67740

关键词：分销渠道，窜货，渠道联盟，渠道创新

Abstract：Fast moving consumer goods are familiar with our daily life. Throughout China's commodity industry, the competition becomes more and more fierce. This situation puts forward new requirements for relevant companies in channel construction and management. Marketing channel is one of the core competitiveness of enterprise. Mastering and managing the channel has become the key to success of the enterprise. Zhejiang Nice group is facing the same situation. This paper taked Zhejiang Nice group Nanjing branch as the research object. According to the theory of channel management based on it, data were obtained through questionnaire survey etc. Through the analysis of the existing problems in the management of channel, and put forward the corresponding countermeasures. I hope the conclusions can provide reference for the development of FMCG industry.

Key words：distribution channels, bugsell, channel alliance, the channel innovation

目  录

1 引言 3

2 营销渠道相关理论 3

2.1 企业营销渠道的定义 3

2.2 营销渠道成员构成 3

2.3 营销渠道价值观体现 4

2.4 营销渠道的重要性 5

3 纳爱斯集团的基本情况 5

3.1 纳爱斯集团简介 5

3.2 渠道现状 6

4 营销渠道存在的问题 8

4.1 营销渠道的长度结构过长 8

4.2 渠道市场起步低 9

4.3 渠道的控制和权力分配不均衡 9

4.4 窜货现象严重 9

4.5 垂直渠道分歧多 10

4.6 渠道中间环节监管不善 10

5 提高渠道营销效率的对策 10

5.1 适当缩短渠道长度 10

5.2 努力提升高端市场份额 11

5.3 合理运用控制权和其它权力 12

5.4 建立有效的窜货监督体系 12

5.5 兼顾上下游成员间的利益 12

5.6 完善渠道管理体系 13

结 论 15

参 考 文 献 16

致 谢 17

附 录 18

1 引言

随着世界经济一体化的快速发展以及激烈的市场竞争，企业面临着巨大挑战。面对恶劣的市场环境，实现营销渠道以产品为中心向以顾客为中心过渡、建立渠道的快速反应机制，成为了企业必须直接面对的问题。因此，掌握并管理好渠道已成为企业制胜的关键。纵观我国日用品行业，竞争日趋激烈。竞争者中有世界500强的宝洁、联合利华以及发展势头良好的民营企业。而本文以浙江纳爱斯集团南京分公司为研究对象，以其渠道管理理论为基础，通过问卷调查等方式获取资料，分析其渠道管理中所存在的问题，提出相应的解决对策，希望结论能对快消品行业的发展提供参考。