摘 要：随着消费者对水蜜桃的追求不再仅仅局限于其口味，而是慢慢开始关注其品牌形象。对于在市场上享有一定名气的阳山水蜜桃而言，如何通过提升品牌形象来增加市场份额，已成为迫在眉睫的重要工作。因此，本文以阳山水蜜桃这一区域品牌作为研究对象，通过对调查问卷的实证研究，发现阳山水蜜桃品牌形象对消费者购买意愿有正向影响。此外，心理意义影响购买意愿，对品牌形象和购买意愿之间起着中介作用。68134

毕业论文关键词：阳山水蜜桃 品牌形象 购买意愿 

Abstract:Besides tastes, consumers are paying more and more attention on brand name when selecting peaches. Yangshan Peach is a famous brand on the market. However, it remains an important question that how Yangshan Peach increases its market share by improving its brand image. This article has done research on the regional brand Yangshan Peach with empirical tests on questionnaires and has reached a conclusion that the brand image has a positive impact on consumers’ willingness of purchase. Moreover, psychology acts as a mediate between brand image and purchase intention.

Keywords: Yangshan Peach, brand image, purchase intention

目  录

1引言 3

2文献综述 3

2.1阳山水蜜桃简介 3

2.2区域品牌形象 4

2.3购买意愿 4

2.4心理意义 4

3研究设计 5

3.1问卷设计 5

3.2 数据收集 6

4实证分析 6

4.1样本描述 6

4.2信度分析 7

4.3效度分析 8

4.4回归分析 8

5 研究结论 10

结  论 11

参 考 文 献 13

致  谢 14

附  录 15

1  引言

随着国家和社会经济的不断提高，人们享受健康生活的愿望不断增强。消费者的经济实力决定了购买力，尤其是水果市场，传统的水果已经不能满足消费者需求，越来越多的同类型水果大量涌入市场。而阳山水蜜桃等国产老牌子的水果如何在这竞争激烈的市场中继续占据一席之地，是一个非常棘手的问题。市场以及产品之间的竞争日益加剧，阳山水蜜桃为了其本身的生存和发展，必须得找到自己的优势，从而获得长久的发展。产品的品牌形象已逐渐成为影响区域品牌竞争优势驱动力量的一个重要指标。论文网

品牌是二十一世纪服务营销的基础。随着水果业的快速发展，成功的品牌形象已成为塑造差异化竞争优势的关键因素。从品牌的角度来说，我们可以把同种水果之间的竞争看作是品牌之间的竞争，品牌决定了水果的形象，而品牌形象的优劣决定了品牌的地位。从消费者的角度来分析，消费者更愿意选购品牌知名度较高的水果，它一方面可以降低购买风险，另一方面可以提高购买意愿和忠诚度。从区域品牌的视角来看，良好的品牌形象是品牌延伸的依据。从消费者和区域品牌两个不同的角度来看，塑造品牌形象，提高服务质量是获得消费者满意度和忠诚度的关键因素。即品牌形象影响着消费者的购买意愿。