国内在线旅游市场起步不久,企业运行机制尚不完善,以携程、途牛、去哪儿为代表的各大旅游网站虽然产品销量不断攀升,但是由于服务承载能力不足,对投诉管理方面重视度也还不够,在线旅游服务投诉量明显上升。在市场化竞争充分的旅游行业,高质量的产品服务无疑是各企业的第一竞争力。而且随着国民素质的提高,旅游者维权意识也逐渐增强,对旅游投诉处理的要求也越来越高。为了应对越来越高的市场需求,在线旅游企业在努力优化产品结构,提高产品质量的同时,其投诉管理问题也应当得到企业经营者的高度重视。

一  在线旅游投诉概述

(一)在线旅游投诉的概念

国家旅游局在2010年发布的《旅游投诉处理办法》中,对旅游投诉做出了如下界定:旅游投诉是指旅游者认为旅游经营者损害其合法权益,请求旅游行政管理部门、旅游质量监督管理机构或者旅游执法机构,对双方发生的民事争议进行处理的行为[1]。在此过程中,旅游者作为投诉主体,一般情况下占据主动地位,而旅游经营者作为旅游投诉客体,相对而言较为被动。那么从在线旅游企业的角度,旅游投诉管理就是通过投诉预警、投诉处理和投诉反馈等一系列措施逐渐消除这种被动状态,从而减少投诉,提高客人满意度和忠诚度,最终实现经营目标的过程。

(二)在线旅游投诉的原因文献综述

由于旅游活动本身具有异地性,所以在旅游活动过程中,太多因素是不可预见也无法控制的,因此引发旅游投诉的原因也是多方面的。通过对人民网旅游3·15投诉平台2015年针对在线旅游企业投诉案例分析,引发在线旅游投诉的原因一般情况下归结为三种类型,一是旅游企业过错,二是旅游者自身原因,三是客观因素。具体如图1所示。

图1 在线旅游引发投诉原因

随着旅游经营主体的多元化,旅游投诉也愈发多样化、复杂化[2]。在线旅游区别于传统旅游购买方式,在消费过程不确定因素更多,购买双方由于沟通交流不充分,很容易出现客户期望值过高或者旅游企业虚假宣传等问题。这不仅是企业自身的产品管理问题,更是整个在线旅游市场的监管问题。但是从企业自身角度来看,有些投诉是可以避免的,如客服服务态度问题,有些是不可控制的,如自然天气,国外政变,签证等问题。并且在线旅游产品的价格和线路稳定性较差,容易误导旅游者,从而引发投诉。

(三)在线旅游投诉的特点

1. 投诉发生率较高

在线旅游企业利用网络的优势,无论是线上预订还是在线支付都满足了旅游者对旅游便捷性的要求,所以近几年来,在线旅游产品的销量快速攀升。但随之而来的却是投诉量的不断增长。根据人民网旅游3·15投诉平台2015年公布数据显示,截至2016年1月4日,平台2015年全年共收到有效投诉1467条,针对在线旅游企业的投诉量达50%,总数达728条,较2014年增长62.1%,携程旅行网、去哪儿网、同程旅游投诉数量居在线旅游企业前三甲。在线旅游市场交易规模虽然增长迅速,但是旅游产业线下市场主体众多,尤其是度假旅游市场标准化程度较低,互联网化进程缓慢,在线旅游在旅游产业渗透率仍然偏低。所以总体而言,在线旅游市场中,投诉发生率较高,并且有增长趋势。

进入 2015 年后,部分在线旅游企业仍然没有足够认识到自身存在的问题,过于追求短期经济效益,忽视了服务水平的提升,加上行业缺乏自律和规范机制,消费者反映的问题很少得到有效解决,此类投诉一直在不断上升。特别是进入暑期旅游高峰后,有关在线旅游的投诉更是出现爆棚的现象[3]。

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