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附录二、深度访谈提纲及笔录摘要 61

附录三、参考文献 62

附录四、个人小节 62

第一部分 项目简介、毕业设计创作说明

一、客户/项目基本情况

(一)毕业设计名称

《天目湖啤酒常州地区品牌形象升级营销策划案》

(二)选题缘由

1.我们小组的成员来自常州和无锡,选题初期,我们也在考虑以什么作为自己的选题,假期在家,常听家里人感叹:“天目湖不行了。”“天目湖”原来常州的龙头企业,牢牢垄断着当地的啤酒市场,但随着啤酒市场持续升温,各大啤酒企业巨头的涌入,尤其是雪花啤酒的低价策略,抢占了大部分市场份额,“天目湖啤酒”也由原来的老大变成现在的老二,且有进一步萎缩的趋势。天目湖啤酒是常州地区本土啤酒品牌,我们对天目湖品牌也比较熟悉。通过了解,目前天目湖啤酒被外资啤酒品牌嘉士伯所收购,我们希望以此为契机,重塑天目湖的品牌形象,天目湖啤酒品牌能深深立足植根本土市场。论文网

2.天目湖啤酒由于之前有很深厚的群众基础,所以反而比较忽略对于品牌形象的宣传,虽为常州本土品牌,但是对于其品牌忠诚度不是很高,比如华润雪花,在进入常州市场时采取低价策略就很快瓜分了天目湖的市场,而与青岛等品牌比又缺乏很深厚的品牌文化。 

3.天目湖啤酒一直打造绿色健康的品牌形象,倡导消费者追求自然生活,品牌定位不清晰,同时其他知名品牌也都宣扬自己产品的优良品质,这与天目湖啤酒绿色健康的概念容易产生混淆。作为快速消费品不应一味强调产品品质本身,更应该注重品牌知名度和忠诚度的培养。

4.天目湖啤酒在以常州为主的苏南地区销售情况现在还比较可观,但近些年啤酒市场集中度越来越大,竞争态势越来越激烈,天目湖啤酒必须巩固自己现有的啤酒市场,提升自己的品牌形象,走差异化路线。

5.2014-2015年是国内啤酒行业的一个拐点,14年啤酒销量首次出现负增长。从近几年啤酒行业产量增速下滑可以看出,在未来几年啤酒行业基本为零,整体增幅放缓。此时采取提升品牌形象、提高消费者的品牌忠诚度势在必行。

(三)客户简介

天目湖啤酒创建于1986年,是重庆啤酒集团在华东市场重点拓展战略性品牌。作为国内最早一批获得绿色食品啤酒认证的产品,天目湖啤酒始终围绕绿色、健康的核心竞争力发展,追求自然、活力的品牌定位,倡导消费者投身自然、热爱自然。天目湖啤酒一直以来都主导绿色食品(啤酒)的开发,以绿色理念进行品牌形象的塑造。

2013年重庆啤酒被嘉士伯啤酒收购,嘉士伯啤酒成为天目湖啤酒最大的控股者,2015年嘉士伯啤酒携手天目湖啤酒开拓苏皖中高端啤酒市场。

(四)项目目的

1.通过市场调查分析,找出天目湖啤酒目前所存在的品牌问题,制定出具有针对性、有效性的策略,解决品牌问题。

2.将天目湖啤酒品牌形象进行再塑造,提升它的品牌形象,找到其独特的品牌定位,进行差异化营销。

3.利用广告手段,结合新媒体平台和活动策划,传播天目湖啤酒新的品牌形象。

二、项目工作思路和计划安排

(一)项目工作思路

1.通过二手资料及对企业信息的收集,了解目前的市场环境及企业环境。

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