1 引言

移动互联的快速崛起推动了电商规模的扩大和行业的繁荣发展，消费者购买行为也随之发生了极大的变化。根据中国互联网协会第37次《中国互联网网络发展状况统计报告》，截止2015年年底我国网民规模达到6.88亿，其中手机网民规模达6.20亿，网购交易额超过4万亿元[1]。对母婴产品而言，妈妈是最主要的消费群体，九零后广泛进入了适龄生育期，大量的新生儿数量推动了母婴产品市场的兴盛，不断庞大的母婴消费群刺激着母婴产业的发展。由于这些新生代的妈妈们以九零后为主，她们伴随着互联网长大，其受教育程度、思维方式、消费观念同上一代人有很大的差异。作为互联网原居民，九零后们更多地习惯于网络购物，这一行为给母婴产品市场带来了一个全新局面。

在这些新的环境背景条件下，对传统的母婴产品企业提出了一定的挑战，企业必须适应这些环境变化，才能得以生存。鉴于此，本文基于大量的互联网数据，分析研究互联网环境下九零后新妈妈消费者行为特征，发现其在新环境下的营销不足，利用分析结果为国内母婴产品企业移动电商提出切实可行的营销改进策略，以期提高这些企业的竞争优势，提升其市场份额，推动母婴产品市场平稳有序发展。文献综述

2相关理论概述

2.1消费者行为学

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，消费者行为是与产品或服务的交换过程密切联系在一起的[2]。通常对于消费者的理解是购买和使用产品的个人。消费者行为学主要研究消费者购买产品过程中的心理和行为特征。消费者需求是营销目标实现的关键，消费者行为具有可诱导的特点，企业要明确自身定位，突出差异性，有效影响消费者的认知，培养忠诚度，为顾客创造并实现价值。研究目标顾客的消费者行为特性是制定企业营销决策的基础，因此要研究九零后新妈妈崛起下母婴产品企业移动电商营销策略，首先要研究九零后新妈妈母婴消费群体的消费者行为特性。

2.2营销渠道

渠道一般指商品转移的途径。营销渠道是生产者和使用者之间的贸易渠道，也是产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[3]。作为重要的外部资源，营销渠道是企业生产经营活动正常进行的基础。建立并完善营销渠道可以有效减少分销成本，同时也能带动业务增长，提升企业知名度，保持其竞争优势。随着互联网的普及，网络营销渠道成为营销渠道的重要组成部分。网络营销渠道与传统营销渠道并存的渠道称之为混合营销渠道，尽管网络销售渠道和传统销售渠道存在一定的渠道冲突，但大多数企业还是倾向于选择混合营销渠道，以扩大产品销量。

2.3营销传播

企业的信息要精确的传递给顾客，营销传播是为直接或间接促进产品销售以实现企业营销目标，针对目标消费群体，通过人员或媒介，合法进行的产品或企业信息的传达活动。企业进行营销传播的重点首先在于选择合适的媒体，其次要发布正确的信息，最后要找到目标受众。营销传播活动是随着新媒介的产生和传播技术的进步而不断发展的，企业必须把传统的媒体和新兴媒体有效的结合。互联网时代传播媒体的发展十分迅速，一些新兴媒体的产生如微博营销、微信营销等为营销传播提供了新做法。

在众多新兴传播媒体中，口碑传播对于提高企业的品牌知名度和美誉度有很重要的作用。美国口碑营销协会认为：所谓口碑是指一个消费者把营销相关的信息传递给其他消费者[4]。实质上口碑就是种传播行为，是一种行为过程。要从三个方面来理解口碑传播，即过程、内容以及途径。所谓过程，就是公众之间关于某些信息的非正式交流。所谓内容，就是公众对相关信息的认识、评价等。所谓途径，就是直接或间接的口头传播或基于互联网和其它通信工具。母婴产品企业要抓住目标消费者与口碑来源渠道之间的关系，通过分析九零后新妈妈受口碑影响程度和口碑渠道来源，从而制定相关营销策略。