附录二、深度访谈提纲及笔录摘要 61

附录三、参考文献 62

附录四、个人小节 62

第一部分 项目简介、毕业设计创作说明

一、客户/项目基本情况

（一）毕业设计名称

《天目湖啤酒常州地区品牌形象升级营销策划案》

（二）选题缘由

1.我们小组的成员来自常州和无锡，选题初期，我们也在考虑以什么作为 自己的选题，假期在家，常听家里人感叹：“天目湖不行了。”“天目湖”原来常 州的龙头企业，牢牢垄断着当地的啤酒市场，但随着啤酒市场持续升温，各大 啤酒企业巨头的涌入，尤其是雪花啤酒的低价策略，抢占了大部分市场份额， “天目湖啤酒”也由原来的老大变成现在的老二，且有进一步萎缩的趋势。天 目湖啤酒是常州地区本土啤酒品牌，我们对天目湖品牌也比较熟悉。通过了解， 目前天目湖啤酒被外资啤酒品牌嘉士伯所收购，我们希望以此为契机，重塑天 目湖的品牌形象，天目湖啤酒品牌能深深立足植根本土市场。 

2．天目湖啤酒由于之前有很深厚的群众基础，所以反而比较忽略对于品牌 形象的宣传，虽为常州本土品牌，但是对于其品牌忠诚度不是很高，比如华润 雪花，在进入常州市场时采取低价策略就很快瓜分了天目湖的市场，而与青岛 等品牌比又缺乏很深厚的品牌文化。  论文网

3．天目湖啤酒一直打造绿色健康的品牌形象，倡导消费者追求自然生活， 品牌定位不清晰，同时其他知名品牌也都宣扬自己产品的优良品质，这与天目 湖啤酒绿色健康的概念容易产生混淆。作为快速消费品不应一味强调产品品质 本身，更应该注重品牌知名度和忠诚度的培养。 

4．天目湖啤酒在以常州为主的苏南地区销售情况现在还比较可观，但近些 年啤酒市场集中度越来越大，竞争态势越来越激烈，天目湖啤酒必须巩固自己 现有的啤酒市场，提升自己的品牌形象，走差异化路线。 

5．2014-2015 年是国内啤酒行业的一个拐点，14 年啤酒销量首次出现负增 长。从近几年啤酒行业产量增速下滑可以看出，在未来几年啤酒行业基本为零，

整体增幅放缓。此时采取提升品牌形象、提高消费者的品牌忠诚度势在必行。 

（三）客户简介

天目湖啤酒创建于 1986 年，是重庆啤酒集团在华东市场重点拓展战略性品 牌。作为国内最早一批获得绿色食品啤酒认证的产品，天目湖啤酒始终围绕绿色、 健康的核心竞争力发展，追求自然、活力的品牌定位，倡导消费者投身自然、热 爱自然。天目湖啤酒一直以来都主导绿色食品（啤酒）的开发，以绿色理念进行 品牌形象的塑造。 

2013 年重庆啤酒被嘉士伯啤酒收购，嘉士伯啤酒成为天目湖啤酒最大的控 股者，2015 年嘉士伯啤酒携手天目湖啤酒开拓苏皖中高端啤酒市场。 

（四）项目目的

1.通过市场调查分析，找出天目湖啤酒目前所存在的品牌问题，制定出具有 针对性、有效性的策略，解决品牌问题。 

2.将天目湖啤酒品牌形象进行再塑造，提升它的品牌形象，找到其独特的品 牌定位，进行差异化营销。 

3.利用广告手段，结合新媒体平台和活动策划，传播天目湖啤酒新的品牌形 象。 

二、项目工作思路和计划安排

（一）项目工作思路

1.通过二手资料及对企业信息的收集，了解目前的市场环境及企业环境。