4.3 正式调查 12

5 数据分析 12

5.1 描述性统计分析 12

5.2 回归模型分析 14

5.3 回归系数分析 15

5.4 分析结果汇总 16

6 结论与意义 17

6.1  研究结论 17

6.2  建议 17

6.2.1 对C2C卖家的建议 17

6.2.2 对C2C 购物平台的建议 18

6.3 研究的局限性及未来的研究方向 18

一．绪论

1.1研究背景

近年来，随着互联网的迅速普及和现代技术的更新成熟，C2C电子商务模式在我国得到了迅猛的发展，并且已经逐步根植于相当数量网民的生活中，成为当今网络购物的主流模式和电子商务领域的重要增长点之一。C2C网络购物因为成本低、不受时空限制、方便快捷等特点吸引了大规模的个人买家与卖家。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年中国互联网络发展状况统计报告，到2015年12月为止，中国网民规模数值为6.88亿，全年新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。根据艾瑞咨询发布的2015年中国网络购物市场数据可得出，2015年中国网络购物交易规模达3.8万亿元，比去年增长37.2%。随着我国网民数量的增加和网络购物市场的成熟，网络经济已经成为当代经济和社会生活中不可或缺的一部分，并且在当代经济生活中扮演越来越重要的角色。

但同时，作为网络纠纷最为密集的交易形态，由于目前商品经营所存在的各种问题以及网络购物环境的特殊性，C2C电子商务的交易差评纠纷与日俱增, 严重制约了C2C电子商务的发展。

1.2 研究意义

由于网购交易独特的虚拟性，买家对商品的质量和性质没有实体店交易的亲身体验，所以只能依靠卖家在网上对商品的详情描述、累计评价、成交记录以及自身判断，网购带给消费者的感知风险也会相应加大。为解决交易中的信息不对称问题，C2C交易网站设计了在线信誉店铺评价系统。买家对卖家的店铺评价结果直接影响到卖家的交易数量，因此卖家信誉即交易店铺评价汇总结果是影响C2C交易成功的重要因素。 

面对良好的发展机遇和现实存在的问题，C2C平台的经营商家要在激烈的市场竞争中拥有持久的竞争优势，就必须了解顾客的期望和需求，提高顾客网络购物满意度，减少交易差评，提高自身服务质量和服务水平以谋求长远的生存和发展。在此背景形势下，比较分析C2C店铺差评的成因和影响因素，为卖家的店铺运营与营销策略提供有价值的建议成为重要的研究议题。

本研究结合网络顾客满意度理论和当前国内C2C网络购物平台在线信誉系统的店铺评价模式，参考以往相关交易评价研究提出了影响C2C店铺差评率的因素模型。在网络购物平台交易评价数据汇总和分析的基础上，运用理论和实证研究相结合的方式，提出有针对性的建议减少C2C差评，促进C2C电子商务发展是本文的重要目标之一。

1.3 研究内容     

1. 回顾和总结国内、国外对电子商务环境下C2C在线交易评价的相关文献，奠定本文研究模型的理论基础。

2. 综合相关文献研究，与中国C2C电子商务典型网站的实证观察，提出我国C2C电子商务交易C2C店铺差评率的成因、特征、影响因素假设框架。