最近几年，由于互联网在经济社会的高速发展，通过网络营销来占领市场越来越受到各大品牌的重视。而微博的出现与发展也在各个层面对大众产生着影响。从营销的角度来说，微博营销由于其传播速度快、广告费用低等特点[5]成为网络营销当中重要的一个分支。微博作为自媒体时代的新型信息媒介，其用户参与度呈现爆炸式的增长。公众的积极参与与即时分享为企业营销带来了极大的便利。通过关注消费者感兴趣的热点与话题，企业可以深层分析潜在消费者心理并根据其关注的热点与话题制定与之对应的微博营销策略。

然而，微博也存在其自身的限制条件。例如，微博内容不得超过140字，使企业难以通过微博来宣传具体的产品与服务信息[6]；微博信息刷新频率快，使得不受消费者关注的信息会被忽视，企业要想达到营销目的，必须发布能够引起消费者广泛关注的宣传内容。

为了吸引更多消费者的关注，企业开始在微博上实行事件营销策略。2014年，不乏有企业利用微博事件营销的成功案例。如：红牛的“五环变四环”、晶石灵的“最美世界杯”以及洽洽食品“借力世界杯”等等。然而，微博事件营销也存在的极大的风险，事件营销的把控不精准很可能引发消费者的反感情绪，损害企业品牌形象，而微博的裂变式信息传播模式很可能会加大这种负面影响，使得一项失败的微博事件营销对比其他方式的事件营销更大程度上的对企业价值带来不利影响[7]。文献综述

换而言之，微博营销所产生的影响，不论正反，都更加地深远。用的妥当，可以给企业带来极大的品牌价值；用的不妥，则有可能达不到既定效果，甚至会对以往的营销效果产生影响。因此，笔者认为有必要对于当下企业微博事件营销的运营模式进行分析。总结过去案例的可取之处以及需要进一步改进的地方，结合营销学中的品牌共鸣理论，扬长避短，最大限度的发挥微博营销的效用，为企业带来价值，将会是一条可行之路。

1.2 研究方法与研究思路

本文是想通过对微博事件营销中的一些案例的剖析来探求这些事件背后的经济学原理，从而对症下药，为企业的营销策略提供一些可参考的方法。由于时间与精力有限，本文的研究方法主要有以下四个方面入手:

（1） 文献研究法：查阅杂志、报刊、网络、书籍等相关资料，收集国内外有关事件营销、品牌建设、文化认同、微博营销、品牌共鸣等文献资料。

（2） 案例分析法：结合我国微博事件营销的现状和典型案例，分析其在品牌建设中的优势和不足，总结创新性对策和建议。

（3） 调查研究法：收集利用微博进行事件营销的成功案例等相关资料，并对收集到的资料进行整理及归纳总结。

（4） 经验总结法：从利用微博进行事件营销的成功案例中深入分析成功的具体因素，总结出企业利用微博进行事件营销的运营模式。

首先，通过查阅大量文献，了解微博营销与品牌共鸣的相关理论；然后，根据近几年微博事件营销成功的案例，分析其成功之处与尚可提高的地方，判断出哪些案例是与品牌共鸣可以联系上的；最后重点剖析对于我们来说有借鉴意义的案例，通过分类总结的方法得出有价值的结论。总体来说就是先从理论着手,了解品牌资产相关理论,然后再根据微博营销的成功案例入手,理论与现实相结合,分析出案例成功的原因,然后得出结论。具体的研究思路如所示。来,自|优;尔`论^文/网www.youerw.com