1  引言

双喜乳业（苏州）有限公司前身为苏州市牛奶公司，已发展成为集奶牛养殖、乳品生产、食品贸易为一体的现代化乳品生产企业,是一个具有50多年历史的农牧型企业。自1956年成立以来，已发展成为集奶牛养殖、乳品生产、食品贸易为一体的现代化乳品生产企业。

企业现位于苏州国家高新技术产业开发区，主导产业为乳品加工，产品以液体乳（巴氏杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳）为主。企业是目前苏州地区最大的乳品生产厂家。 

苏州全市总人口达6670124人，市场前景非常广阔。双喜牛奶具备独有的本地资源优势，产业的可持续增长性。然而由于诸多因素，许多奶制品企业在苏州竞相开拓市场。 双喜乳业的发展状况并未因苏州的经济水平发展而有较大改善。

双喜乳业极具发展潜力，但把其塑造成知名品牌存在许多困难。双喜乳业整体开发工作要高起点，无论是产品线建设还是市场营销推广都需有巨额资金投入，要启用能够驾驭市场内的高级管理、营销人才，确定与双喜乳业总营销目标及奶制品本身特点相适应的营销战略与策略。本文是以促进双喜乳业早日成为知名品牌，在本地奶制品市场占有适当的份额为目标，通过研究双喜乳业市场营销现状，分析双喜乳业在市场营销中遇到的问题，探索双喜乳业开拓市场的新思路，提出双喜乳业品牌营销战略及策略。随着双喜乳业市场营销局面的打开，企业的发展会得到更有效地保护，当地相关产业也会迅速发展。

本论文通过对双喜奶制品产业的研究，分析了双喜乳业产品的市场状况（市场规模、市场特点、发展趋势等）及其奶制品品牌的发展现状，希望通过运用品牌运营管理改变其市场地位，使其品牌能够真正做大、做强，促进双喜奶制品产业的进一步发展。从而优化苏州市的整体经济发展。 

双喜乳业是目前苏州地区最大的乳品生产厂家之一，50多年来双喜乳业基本处于低水平的开发状态，市场拓展十分有限。当地奶制品市场竞争相对激烈，产品在市场上的知名度相对较低，产品销售相对较差，企业收益不高，使企业更加无法做好市场,使双喜乳业效益低下，又进一步制约了双喜奶制品产业的发展。优势资源无法发挥优势，无法带动企业进一步发展。 

随着改革开放后外资的迅猛进入，通过对双喜乳业的品牌发展策略研究能够使企业更好了解自身、了解市场。依靠自身产品优势，根据市场的需求，制定出科学合理的营销战略，采取有效的营销手段，是企业迅速做大做强。从而树立双喜乳业的品牌。 

2  苏州市双喜乳业公司营销环境分析

2。1  宏观环境分析

(1)经济环境

近年来，我国经济迅猛发展，国民收入显著增加，购买力也相应提高，人们对乳制品消费有强烈的需求，这为双喜等乳品企业的发展奠定了基础。相关统计资料显示,目前全球年人均奶类消费100公斤，发达国家为258。3公斤,我国仅为8。6公斤。相比之下,我国拥有数量庞大的潜在消费者，乳品市场发展潜力巨大。我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。

(2)政治环境

我国政府对乳业的发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。2000年11月,农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文,推行国家“学生饮用奶计划”,仅就这一项每年就将增加需求150万吨。国家农业部确定的中长期发展目标是,到2030年人均奶类消费量达到25公斤,总产量达到4250万吨。政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场，为双喜的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。苏州市政府十分重视双喜乳业的发展，把它作为市政府“菜篮子”工程重点实施单位，成为重点扶持的企业之一，也是省政府重点支持的企业。当地政府对双喜乳业的发展一直寄予厚望，积极寻找发展机遇，为双喜的发展提供了良好的政策环境。