第四章实证研究部分，对正式问卷收集来的结果进行spss分析：首先对问卷第一部分和第三部分数据进行描述性统计分析，之后对问卷第二部分数据进行信效度分析和因子分析，最后进行数据的相关分析和回归分析。文献综述

第五章研究结论及展望部分，根据实证部分调查分析的结果提出研究结论，并对论文研究中的不足之处进行反思，对未来研究进行合理展望。

图1。1  论文研究框架

1。3  研究方法

本文采用文献分析法和实验研究法两者结合的方法： 

（1）文献分析法，利用CNKI、维普、ELSEVIER Science Direct等中外文数据库，大量收集国内外有关直觉偏差的参考资料，同时对获取的文献资料运用科学的方法进行分析与综合，借鉴应用心理学以及行为经济学的相关理论方法，形成面向本课题研究思路。

（2）实验研究法，通过问卷调查法对本课题进行研究，通过网络发放问卷来收集数据，利用线上（问卷星）和线下两个渠道获取有效样本，并对所得数据进行定性和定量分析研究，分析认知偏差对在线消费者购买决策影响程度，为研究结论提供依据。

1。4  本章小结

本章主要介绍了随着互联网的普及，在线购买环境下消费者购买决策制订出现了一定程度上的改变。本文研究在线消费者在浏览网络商家呈现的商品信息之时，认知偏差对于消费者购买决策会造成的影响，对电子商务企业和在线消费者提供一定的参考。本文采用实证研究的方法，对实验数据进行描述性统计分析、信效度分析、因子分析、相关以及回归分析。在本章中，还介绍了研究的内容与框架及研究的方法。 

2  文献综述

2。1  直觉偏差

2。1。1  代表性偏差

2。1。2  易得性偏差

2。1。3  锚定与调整偏差

2。2  消费者购买决策

2。2。1  消费者购买决策的过程

2。2。2  消费者购买决策的影响因素 

2。3  消费者购买决策领域的认知偏差

3  研究方案设计

3。1  问卷的设计与修正

网站页面呈现的产品信息主要包括产品描述，价格标签，折扣幅度等。在作出购买决策前，在线消费者会对网站页面上呈现的产品信息进行获取并对产品效用进行评价，同时结合周围人的意见及评论，最后形成评估与判断。在线消费者购买意愿的大小在一定情况下可以反映其最后购买决策的可能性。 来:自[优E尔L论W文W网www.youerw.com +QQ752018766-

为了对实验假设进行检验，笔者在查阅大量文献的基础上，对认知偏差，购买决策进行一定的研究后，在前人研究的基础上设置了调查问卷。

在正式调查开始前，笔者进行了初试调差问卷的发放，选择本校的30名大学生作为初试对象。检验结果表明各因子检验值显示相互独立，可以达到问卷调查的要求。同时对其中一些题目进行了调整，如将“网购年数”换成“网购商品总数”；删除了“家庭所在地”这一选项。除此以外，关于“抽奖次数会影响消费者对于积分抽奖中奖概率的判定”的题项在初试调差问卷的发放中出现较大偏差（设置的情景为积分抽奖，不同之处为抽奖次数，在已知50%的中奖概率，已抽奖次数分别为“0次”、“1次”、“2次”的情况下，被试者推测下一次中奖的概率。大多数被试者选择30%选项），回访得知大多数被试者对于积分抽奖活动的信任度不高，导致结果出现较大偏离，故删除此项。