浅谈高校危机公关中的媒体应对问题

[中图分类号]:G64[文献标识码]:A

[文章编号]:1002-2139(2013)-3--01

近几年来,高校中发生了许多危机事件,由此引发了大众的注意力,也使大众对大学“的印象不断减分,甚至有一些高校因此在大众心里的地论文网位一落千丈。在诸多高校危机事件的公关处理中,除了要有正确的公关态度以及社会期待中的人道关怀外,良好的公关技巧及媒体应对能力也至关重要。危机公关不仅关系到高校自身的声誉问题,也会影响大众对高校的期望度,因此,高校必须加强对危机公关重要性的认识,掌握良好的公关技巧,提高高校的媒体应对能力。

近年来,高校频频出现突发事件。如今,90后“学生已经是高校的主力军,他们叛逆,自我,个性张扬。在高校突发事件的关键性节点中,学生心理问题。人际交往问题。安全性问题。就业问题。信誉危机等是主要的导火索。这些事件一旦发生,就会很快的引发社会关注,成为社会各类不稳定因素在高校的集中体现。

随着传播媒介的不断发展,互联网这一新媒体的传播特点使讯息发布的门槛逐步降低,信息传播速度的迅速提升以及覆盖范围的拓展提供了便利平台。特别是在网络时代,在校大学生群体成为互联网及手机用户的重要主体,该群体使用网络与手机的频率高,发布信息速度快,他们凭借各类BBS论坛。博客。微博。QQ空间。MSN。个人主页。飞信等现代化传输手段,使得信息的传播速度呈几何式增长。学生对身边的事情敏感度也越来越高,学校一旦有不好的事情发生,学生就会利用网络媒介发布消息,这使高校比以往更加成为社会关注的焦点和信息源。

近年来引发社会热议的从李刚门“。抄袭门“。造假门“。药家鑫案“高校学术问题。食品安全问题到高校师生的个人行为,这一起起事件的传播速度和范围,都已经决定了高校已不能将自己置于信息之外。

一。当前高校在媒体应对中存在的问题

1。对新闻媒体在事件传播中的重要性认识不足

高校的宣传工作一直秉承上传下达的方式进行,即上级党政组织严格控制信息,对下采取封锁式信息管理。出于家丑不可外扬“的心理,对外宣传工作做得比较少或者几乎不做,缺乏与媒体打交道的意识和相关经验。如在李刚门“事件中,河北大学危机处理就因为没有在第一时间和媒体协调,积极沟通,争取社会支持。反而采取对学生封口的办法,不仅效果适得其反,未能将消息封锁,反而将舆论引向自身,引发了广泛的人肉搜索,后续事件导致学校声誉极大受损。

2。缺少专业的对外信息发布机构

在突发事件处理过程中,经常有媒体采访,而以往的单向静态宣传方式,使高校在遇到突发事件时各职能部门缺少必要的媒体应对业务指导,在接受媒体采访时往往把握不了分寸,总是凭借传统的捂。堵。封的套路办事,这样一来,媒体在收不到高校官方给出的确切信息,只能转而采访下级部门。教工。甚至学生,易将口头传闻错当新闻发布出去。如渭南师院2012年初大一学生跳楼自杀事件。在学生跳楼的前一晚,某学生公寓配电室发生跳闸引发小火,当场已经扑灭。第二天有学生跳楼。事件发生后,就有学生迅速发消息渭南师院着火,吓的学生跳楼……“,随后还有某日报社发稿:记者去到事发地点,见现场留有烟头。酒瓶等物,学生在前一晚已经离开公寓一夜未归,却无人查问……“。而学校的官方消息直至约一周后才对外发布,经查,学生留有遗书,跳楼纯属个人原因,而且学生前一晚还与同宿舍同学聊天。看电影,第二天早上公寓正常开门后才出去。而这时之前的一些小道消息。不实报道等对学校形象所引发的社会不良印象已很难转变。

3。高校舆情信息机制不健全

根据传播学理论,完全阻止小道消息的传播是不可能的,任何组织的内部和组织之间,都会有小道消息以葡萄藤“式的复杂交错的路径进行传播。尤其在网络社会高度发达的今天,网络传播的爆炸扩张效应可以使消息在短时间内遍布天下。而学校宣传工作往往由其他部门兼管,学校没有专门的新闻联络员,导致了和学校相关的负面报道收集不及时,没有及时掌握事件发展的动态,在应对负面报道时信息的反馈严重滞后。现在大多数高校在信息的传播方面,还不能甚至不懂得利用高校自身的官方微博等新的传播手段,并且缺少必要的能主动与媒体联系的新闻发言人,集预防。监测。处置。善后。危机公关于一体的综合管理机制尚未形成。

二。高校危机公关中的媒体应对措施

1。建立成熟的新闻发言人制度

在事件发生的第一时间站出来,及时。适时的通过网络媒体对外发布信息,要诚恳的表达学校对发生事件的处理原则和态度。对还未调查或者正在调查还没有拿到调查结果的事件不随意评论,并且在消息的发布上,多用事实说话,不推卸责任和转嫁责任,能很好地引用学校的规章制度或公安机关的调查结果,使高校自身成为信息权威的中心。为保证信息源的单一性和正确性,在处理危机事件是,所有向外发表的讲话。资料,都要由学校的新闻发言人统一提供,要保证学校对外发布的任何信息要统一口径,不能自相矛盾。

2。组织灵活的新闻公关团队

对于常设对外公关机构有困难的高校,可保证在突发事件后第一时间组建一只灵活的新闻公关团队,该团队成员要有良好的沟通能力。善于交际的本领。丰富的社会经验,还要特别熟悉学校各方面的情况。熟悉相关法律法规,熟悉媒体的运作程序和过程,了解行政程序和规则,具有敏锐的判断力和前瞻性。

3。及时发布官方信息主导舆论

危机事件发生后,学校要实事求是地汇报情况,不隐瞒。不歪曲事实真相,随时汇报事态发展和事件处理情况,对于准备采取的措施也应及时通过官方媒体对外发布。做到不管责任在谁,都要争取通过第一发言人“的身份主动与新闻界沟通,积极为媒体提供真实的资料,以保证信息传播的真实性。客观性,加速矛盾化解。

4。事后追究不实报道,借用媒体挽回声誉

组织的声誉是组织的生命,对于歪曲不实的报道,一方面通过官方媒体。大权威媒体进行准备报道,另一方面可追究进行不实报道媒体的法律责任,迫使其公开道歉挽回声誉。或就追究不良媒体责任这一事件本身进行公开声明,进而维护学校形象。

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