致谢 17

一、引言

（一）背景

连年高速增长的中国电影市场与中国经济整体下行呈现出了完全不同的面貌，尤其是近五年。2010年，中国内地电影总票房突破人民币百亿元；2012年，中国进口影片限额进一步放宽，同年中国电影市场取代日本电影市场成为全球第二大电影市场；2015年，中国内地电影票房超过人民币440亿元，同比增长48%，创下了2010年以来的增速记录。 2016年春节档期电影总票房增速骤降但收入仍突破30亿人民币，书写了一个新的记录，中国电影产业确实处在快速成长期。在万众期待中，筹备更改十三载的《电影法》终于应运而生，2015年11月，李克强主持召开国务院常务会议通过了《中华人民共和国电影产业促进法草案》，并于2017年于3月1日正式实施。它明确规定了扰乱电影市场秩序行为的处罚规则，为保障中国内地电影产业持续、健康发展提供了强力的法律支持。这项法案将打开中国电影的新局面，带领中国电影迎来更好的时代。论文网

（二）国内外研究综述——关于口碑和票房

    口碑（word-of-mouth），常被解释为“比喻众人口头上的称颂”，泛指众人的议论或评价。传播学中认为口碑是一种传播形式，是个体之间关于产品或服务看法的非正式传播方式（Anderson, 1998）。

在经济学领域，大量学者采用多种研究方法、角度对口碑如何影响票房这个现象进行了分析。早在上世纪八十年代末，美国电影经济学家Barry  Litman（2005）就提出了电影经济研究的基本模型和方法。他把八十年代上叶美国公映的697部电影票房作为样本，由于年代限制，电影录影带的出租数也纳入了电影票房数据中。他将影响票房的因素划分为创意、档期以及营销手段。创意部分包括电影类型、分级、制作团队影响力、电影故事熟悉度等等，档期部分包括发行商、发行日期、发行模式等等，营销手段部分包括获奖数、广告、预告片等等。Indra De Silver在《电影消费者的选择》一文中学习了Litman（2005）的研究方法，扩大了因变量的数目，其中包括七项人口统计学变量性别、婚姻状况、年龄、收入、教育水平、子女数以及家中是否有16岁以下子女，用来反映样本人群的特性；以及十二项创造性和市场化因素变量，包括故事类型、口头宣传、明星、预演、评论、广告宣传、续集、预知故事、获奖情况、电视推销、分级和导演等；还有一些反映价格方面的变量。先是用简单回归的方式评估了这些独立变量的影响力，再通过多次回归的方法解释这些自变量是如何组合起来共同解释影院上座状况的变异。在所有的方程式中，导演、广告、评论、年龄和婚姻状况这五个变量总是和上座率之间有很明显的关系，即使在不同的样本条件和变量结构下也是如此。其中广告的影响力是最明显的。之前 Indra De Silver假设口碑宣传是最有效的电影宣传方式，而且还是影响电影上座率的第二重要因素。但是调查结果显示口碑宣传的影响不显著。Litman的研究为后续的电影票房研究提供了基本思路，后来的理论模型虽然变量名称上有变化以及对影响因素的侧重点也有所不同，但基本核心都很相似。

表 1口碑对票房影响因素

研究方法 代表文献 主要结论

多元回归 Litman（1983） 专家评论效价显著影响票房

Holbrook（1999）