其次，本文具有一定的实践意义。电子商务近年来发展如此迅猛，已逐渐成为人们购物的一个重要渠道。网络交易的特性（丰富的网络信息资源和较低的转移成本）使得用户在网站购物时更加难以保持忠诚，这一点为电子商务企业保持用户忠诚度增加了不小的难度。而目前对网络外部性下电子商务网站用户忠诚的影响因素的研究，国内外只有少量文献。因此，此次调研是十分必要而且紧迫的：从短期来看，可以为电子商务企业提供相应改进措施，使得网站能更好为用户服务；从长期来看，可以指出电子商务网站的发展方向，为整个行业的健康和持续发展做出贡献。

为此，本文首先对国内外用户忠诚相关文献进行回顾与梳理，总结并归纳电子商务网站用户忠诚的影响因素，提出了网络外部性下电子商务用户忠诚的测评模型。在此基础上，以苏宁易购和Made-in-China的买方用户为研究对象进行了调查，得到B2C和B2B两种网站类型的用户忠诚模型，分析比较两种模型的相同点和不同点，并加以解释。

1.2  研究对象

本文研究的对象为电子商务网站的用户。电子商务是指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络所进行的各类商业活动，包括货物交易、服务交易和知识产权交易。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业(Business-to-Business，即BtoB），企业对消费者（Business-to-Consumer，即BtoC），个人对消费者(Consumer-to-Consumer，即CtoC），企业对政府（Business-to-Government）等4种模式。由于篇幅和时间有限，本文选取B2B和B2C这两类网站加以研究，其中B2B选取Made-in-china网站，B2C选取苏宁易购网站作为研究对象。对于B2C和B2B网站这样的中介平台而言，卖方用户一般是其最主要和最直接的经济来源，但卖方用户的使用行为常常是由网站买方用户决定，也就是说，买方用户持久地访问或使用行为网站能为网站吸引大批的卖家用户，从而增加网站收益，因此买方用户的忠诚问题对电子商务网站而言至关重要。本文以苏宁易购和Made-in-china的买方用户为研究对象，来探讨B2C和B2B电子商务网站的用户忠诚问题，比较不同类型的电子商务网站用户忠诚模型的不同，得出相关结论。

1.2.1  B2B电子商务

B2B（business to business）：是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。其中Made-in-China网站是一个典型的B2B综合类电子商务网站，服务对象分为买家和卖家，其中卖家主要是国内中小企业，买家主要是国外企业，因此，对买家的调查我们采用英文问卷。

 1.2.2  B2C电子商务

B2C（business to customer）：是电子商务中根据交易对象分类后的一种形式，即表示企业对消费者的电子商务。苏宁易购是其中的一个典型代表。苏宁易购是苏宁电器旗下的新一代B2C综合类电子商务网站，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。苏宁易购服务对象主要是国内的C用户，采用中文问卷调查。

1.3  研究思路

1.3.1  研究方法

本研究包括理论研究与实证研究两种研究方法：理论研究指的是指阅读相关文献并结合电子商务网站的具体特点构建理论模型；实证研究则是对理论研究构建的模型进行检验，整个过程中所运用到的具体方法如下：论文网

（1）理论研究

阅读国内外有关用户忠诚、网络外部性、转移成本等文献研究，了解关于忠诚度理论、网络外部性和转移成本的最新进展及成果，重点关注文献中的概念模型和结论。根据前人研究成果，对各种理论归纳整理，构建电子商务网站忠诚度影响因素模型和研究假设。