一、选题背景与意义（说明所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）（一）研究背景随着电商平台的蓬勃发展，网络商品也开始积极打造品牌效应，走品牌化、标签化和差异化网络营销道路。品牌延伸不仅能提高原品牌新产品的成功率，还可以强化原品牌在顾客心目中的地位，提升知名度和美誉度。61305

虽然网上购物有着方便、快捷和选择多样等优点，但是与线下实体店比较，购物环境、商店布局、购物指引、顾客服务等消费者体验终究是网上购物的短板。再加之购物信息的不对称、支付流程的繁多、物流的延迟、以及实物与描述不相符的情况也在网上购物过程中大量存在。网络品牌在互联网下发展将趋于一种饱和的趋势，发展空间会变得越来越小，这就需要传统媒介来进行拓展延伸。而线下实体店的优势在于能够满足消费者产品直观上的感知认识，同时还能对商品的质量快速客观的鉴别，对于家具行业更是如此。消费者对于家具的筛选原则更加精细，包括款式、规格、档次、功能等方面。

因此，网络家具品牌的线下延伸策略在如今激烈的线上线下市场中显得尤为重要。网络家具品牌利用其线上的推广方式和客户偏好制定线下品牌的服务和体验；利用好品牌在网络的影响力实现线下实体店面的拓展延伸；建立网上商店和传统实体店的一体化经营模式，将两者之间的竞争劣势转化为互补优势。

在激烈的线上线下销售竞争环境中，如何正确地整合网络平台和线下实体商店的资源优势提升品牌效益是具有一定的理论依据和实践依据。

现实意义：指出网络家具品牌在线上推广、线下拓展过程中对消费者购买意愿、顾客忠诚度和品牌归属感的优劣之处。找出适合自身行业发展的由电商渠道单一模式，向线上线下双通道模式下的营销策略。提升品牌价值，增加品牌生存能力。

理论意义：电商的兴起也[卷起了传统商店向线上发展的浪潮，电子商务平台的打造以及在线商品的营销模式成为一时的研究热点。但如何将最初依存与网络发展起来的网络品牌引入线下市场有待商家和学者进一步实践和探究，本文的研究在一定程度上能够为同行业、相同产品的网络品牌线下延伸提供参考，同时对电子商务营销理论奠定基础。

（二）国内外研究现状

二十世纪八十年代开始，国内建立了品牌理论的研究，对于品牌延伸理论研究却是从1994年韦福祥的《企业研究》中发表的“品牌延伸，祸耶福耶”开始，随后符国群与约翰·桑德斯合作在1995发表了“品牌延伸策略研究”和“中、美、新三国消费者对品牌延伸的评价”。卢泰宏和谢飙发表的“品牌延伸的评估模型”的学术论文，他们认为“企业进行品牌延伸其目的就是借助已有核心品牌的优势及地位，将核心品牌影响力这一无形资产转移到新产品或服务中，以更少的营销成本来占领更大的市场份额”。二十一世纪之后，在我国品牌延伸理论的研究得到快速发展。符国群系统地回顾了国外学者在品牌延伸方面的研究成果，同时对未来此研究领域做了预测。于春玲（2012）对品牌延伸影响因素进行研究认为品牌延伸成功影响因素包括母品牌特征、延伸产品与母品牌关系，延伸产品营销环境、延伸产品特征共四个层面的10个因素，其中核心影响因素为延伸产品营销支持、延伸产品与母品牌契合度、母品牌实力和延伸产品目标顾客因素，各影响因素不是孤立而是相互影响的关系。论文网

在网络品牌内涵方面，张志霞（2009）认为网络品牌与传统品牌的区别在于是否以互联网为平台发展品牌。涂荣庭（2008）认为对于网络品牌来说，展示不仅包括品牌的形象展示，还包括品牌的利益和功能展示，品牌还有价值观和文化的深层内涵。