一。引言

互联网络各全球网近年来在欧美各国红透半边天,不但各种国际媒体,世界各大知名企业也纷纷在互联网络上提供信息服务,抢搭这班流行列车。

当互联网络被视为下一世纪决定国家竞争力的基础设施,全世界无论是发达国家或发展中国家,莫不全力建设其国家信息高速公路(NII),做为论文网经济发展大国的中国,自然也不能落后于其他国家。自１９８８年由德国Karlruhe大学的一个网点连通全球网络,开始建立中国学术网络(CANET),迄今,目前在各大学。政府机构已有数上网站,以及超过十万个使用者。中国三大网络服务公司之一ChinaPac宣称,在今年底该公司的网络足迹可遍及中国２０００个城市,提供１０万个连接点。新华社近日也在本世纪前中国的互联网络使用者将达到１００万人。

如今互联网络发展一日城,已由学术研究转变为商业应用,并且成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具。中国的企业经营者与经漳管理教育者,当重视如何运用这项划时代的科技,并以科技做为第一生产力,来积极发展互联网络在中国的商业应用,使中国企业在全球竞争中能够早日迎头赶上。据专家会计,５年后全球互联网络的用户将超过２亿人,市场规模更超过２００亿美元,这是任何企业都不可忽视的一大商机。随着电脑技术。NII。ISDN等的快速发展,信息网络已冲击企业的经营与管理方式。在全球化的连网时代,将会需要一套崭新的市场营销方式,但不知的企业家们是否已预备好了?

二。最新媒体－－互联网络

互联网络,起源于１９６９年,美国西海岸四所大学和研究所将主电脑以５０KBPS的线路连接起来,架设了一个小型的通讯网络,称之灾ARPANET。到了１９７４年,ARPANET已尼是拥有１００个结点的网络,再成长形成今天的数以百万计网点规模的全球互联网络。

互联网络的形成并非来自于全球性的系统规划,它之所以有今天的规模,实得力于本身的特质:开放。分享与价格低廉。以互联网络上任何人都可以享有创作发挥的自由,所有信息的流动皆不受限制。在没有所谓的最高权力机构,网络的运作是由使用者相互直辖市来决定,可以自由连接,没有任何时间与距离的限制,任何人都可加入联网,因此网络的资源是共享的。由于互联网络是由学术交流开始,人们已习惯于免费使用,所以当商业化以后,各网络服务供应商(ISP)皆采低价策略,因此更造就网络使用者的蓬勃发展。

互联网络的服务应用很多,主要的功能有:电子邮件。可随时随地传送文字。声音。图形档给全球的电脑网点;远端登录。可连接远端的电脑主机,使远游者如同回到主机室工作一般;档案传输协定。规范电脑间相互传送大量档案,可用于自全球伺服器获取所需的公用软件;网络论坛。一个提供全球网络使用者共同讨论议题的园地,目前已形成数万个讨论群;全球网可以将网络上的信息以多媒体互动的方式显示出来,是目前使用最广泛的一项功能;其他还有电子布告栏等。就是这些连接。传输。互动存取种类形式讯息的功能,使得互联网络具备商业交易与互动沟通的能力,并逐渐成为企业经营上不可或缺的工具。

互联网络上的客户,由初期的学术团体与科技机构,逐渐扩展至专业人员与商业活动上,然后再扩散至家庭。１９９４年根据SIMBA的调查,只有２。６％的美国家庭使用互联网络,公司用户的比例也不高,仅约２７０万商业用户。但目前美国已１/３的家庭拥有电脑,数据机的价格也大幅下降。因此会估计至公元２０００年,互联网络的全球市场,将可较明显形成经济规模。

全球虽有超过２０００万的用户,但使用网络来购物的比例仍然不高,目前估计购物约有２亿美雹的市场,２年后可成长至２５亿美元,到公元２００２年全球互联网络的使用者将超过２亿人,市场规模更高达２００亿美元。网络营销成本低。且有全球营销的效果,由当前互联网络的快速成长趋势,显然电子网络全球化与跨国公司全球营销,已经不是海市蜃楼,因此企业界如不及时认识这项新媒体,恐怕将会失去许多的商机。

１９９６年韩国汉城举办的国际广告组织世界年会,大会主题即是〖最新媒体〗,会议主题的焦点则集中在互联网络对于未来广告业发展的影响。虽然互联网络的用户数量仍然很少,且集中在特殊的群体(高收入。高学历。年轻),但传媒业有必要将它视为新科技与新工具,甚至可能是未来主导性的媒体渠道。所以目前做一些投资,去学习与了解这项将是有必要的。par互联网络与电脑。通讯科技的发展有密切的关系,但对于企业营销而言,关键的重点是在消费者互动。使用互联网络进行营销服务,消费者才是其中的焦点。目前的认知是:互联网络开启一对一营销的新纪元,现阶段企业可并用传统营销手段与网络新媒体,在互联网络的分级市场中,建立品牌认同,加强品牌信任度,并进一步让消费者参与品牌忠诚度塑造的过程。

三。网络营销的特性

营销的定义是指,为创造个人与组织的交易活动,所计划与执行的创意。产品。服务观念。推广。渠道等过程。由这个角度看,互联网络实际上具备许多营销的特质:

１。互联网络无远不及,其超越时空限制与多媒体声光功能,正可发挥营销人员的创意。

２。互联网络可以展示商品型录。联结资料库提供有关商品信息的查询。可以和顾客做互动双向沟通。可以收集市场情报。可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计。商品信息提供。以及服务的最佳工具。

３。互联网络上的促销是一对一的。理性的。消费者主导的。非强迫性的。循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,因此符合分级与直销的发展趋势。

４。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻。中产阶级。高教育水准,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息至收款。售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营俏渠道。

互联网络是一种利用通讯线路,将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是示来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括:可２４小时随时随地的提供全球性营销服务;电脑可储存大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体;能因应市场需求,及时更新产品或调整价格;减少印刷与邮递成本;且无店面租金,节约水电与人工成本;可避免推销员强势推销的干扰;可经由信息提供与互动交谈,与消费者建立长期良好的关系。par互联网络是一种功能是最强大的营销工具,它同时兼具渠道。促销。电子交易。互动顾客服务。以及市场信息惧分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质,做为跨越时空的媒体,已深深吸引年轻一代人的眼光。此外,它所具备的一对一营销能力,正是符合〖分众营销〗与〖直效营销〗的未来趋势。

在消费者导向的时代,营销管理上的４p(产品,价格,地点,促销)应与４c(顾客,成本,方便,沟通)进行充分的结合。而网络营销的特性正符合顾客主导。成本低廉。使用方便。充分沟通的４c要求,因此我们可以预期它将是下一世纪商业与企业活动中,最重要的一项营销工具。

网络营销可视为一种新兴的营销渠道,它并非一定要取代传统的渠道,而是经由信息科技发展,来创新与重组营销渠道。但不可否认的是,网络营俏必然会支传统营销造成冲击,因此商业界必须要注意这项趋势,并与界。软件产业做密切的联系与合作。以广告业为例,在最新嫖体时代,销售是从开始到完成的一贯作业就是说由吸引注意。引发兴趣。造成购买欲。进行采购,一气而成,而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态,提升新媒体部门的功能,引进兼具营销素养与电脑科技的人才,未来才能具备市场的竞争优势。

四。网络营销的应用与策略

象征〖网络营销〗的奥斯卡金奖,１９９５年的企业首次由联邦快递公司获得。这项最新颖的市场奖,是由特纳葛公司主办,邀请网络营销学者专家担任评审。评审的标准有三项:(1)成功使用网络营销,创造丰厚的利润者;(2)运用网络营销对于企业带来明显正面影响者;(3)对于促进网络营销在卓越贡献者。

联邦快递巧妙地将全球网首页变成２４小时客户查询系统,使用者只要输入包裹号码,就可以立即在网络上查出目前包裹所在,以及未来可能到达的时间。联邦快递并且在网络上提供软件,免费让顾客使用,这些软件可协助列印托运标准文件与条码,方便顾客在自己家中处理包裹。评审委员认为:联邦快递以科技实力,整合企业内部资料库与互联网络线上查询,成功地服务顾客,展现企业形象与风格。“因此,颁予１９９５年全球网络营销大奖。

第二奖归Ragu acute,一家生产意大利调味酱的凡登保食品公司获得。Ragu的首页设计为活泼,笑眯眯的意大利老太太是贯穿首页的唯一主角。内容除了比萨饼。意大利面等美食的作法外,还详细意大利与旅游资料。最特殊的是Ragu设计了一份相当详尽的市场调查问卷,其中也询问消费者对于促销方式的偏好。评审对他的评语:设计风格温馨而俏皮,在网络上能有效惧消费者意见与市场信息,并且能成功地达成品牌知名度的造势。“

其他获奖的企业,还包括一家电子购物公司。该公司在网络中销售的商品种类超过９０００项,平均每周在网络上接获的订单约有５０００笔,客户则遍及全球。网络购物可跨越地理与时空的限制,免除邮购目录的寄送成本,真正实现全球营销的美梦。无庸置疑,互联网络将是未来营销最重要的渠道,经理们必须重新检视企业的营销策略,早日将网络营销纳入营销组合的规划中。

(一)网络营销在４Ｐ的应用

以下我们针对营销组合的４Ｐ,分别说明互联网络在营销上可以发挥的功能与常见的应用:

１。产品／服务

一般而言,适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特性:(1)具有高科技感或与电脑相关;(2)以网络群族为目标市场;(3)市场需要涵盖较大的地理范围;(4)不太容易设店贩卖的特殊商品;(5)网络上销售的费用远低于其他的渠道;(6)消费者可经由网络上信息,即做出购买决策的产品。

经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供,他除了将产品的性能。特点。品质。以及顾客服务内容充分加以显示外,更重要的是能以人性化与顾客导向的方式,针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功能包括:

星号利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者做双向沟通;

星号提供消费者与消费者。消费者与公司在网络上的共同讨论区,可借此了解消费者需求。市场趋势等,以作为公司改进产品开发之参考;par星号提供线上自动服务系统,可依据客户需求,自动在适当时机经由线上提供有关产品与服务的信息,例如:汽车商在网络上提醒客户有关定期保养通知。花店提醒客户有关家人生日时间。银行提醒客户定期存款快到期。教师提醒学生考试日期与应做的准备等;

星号公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论,将有关产品或雏形在网络上公告,以引发全球各地有关人员的充分讨论;

星号透过网络支消费者进行意见调查,借以了解消费对于产品特性。品质。包装及式样等的意见,借以协助产品的研发与改进;

星号在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务,此举不但可增加产品的价值,同时也可提升企业形象,例如:花店提供有关养花与送花的知识。汽车商提供汽车保养常识。厨具商提供烹饪的知识;

星号开发电子书报。电子杂志。电子资料库。电子游戏等信息化产品,并经由网络提供物美价廉的全球服务;

星号可利用消费者在网络上设计产品需求,提供个性人化的产品与服务,例如:可在线上选择服装式样与花色的组合。购车者可在网络上决定所需的颜色与配件等。

２．价格

虽然网络交易的成本较低廉,但因为交易形式多样化,价格的弹性也大,企业的弹性业教大,企业应充分检视所有渠道的价格结构后,再设计合理的线上交易价格。因为线上交易能充分互动沟通,并完全掌握消费者的购买信息,所以比较容易以理性的方式拟价格策略。

３．推广

线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色,除了可以做为公司广告外,同时也是发掘潜在顾客的最佳管道。但因为线上促销基本上是被动的推广,因此如何吸引消费者上线,并且能够提供具有价值诱因的商品信息,对于企业将是一大挑战。

４．渠道

无庸置疑线上交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网络直通消费者,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物,无营销渠道上的GM。

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