1关于关键词广告网络推广手段的研究

宋林林（2011）认为，电子商务的迅猛发展使得电子商务网站得到企业的青睐，企业建立电子商务网站后的第一要务就是对网站进行推广，增加更多访问客户从而获得直接或间接效益，所以网站的推广非常重要。其中电子商务网站的网络推广方式很多，比较常用的有搜索引擎推广、网络广告推广、电子邮件推广、及时通讯工具推广、信息发布类推广、链接类推广、病毒式营销推广等。

随着关键词广告网络推广方式的产生，在现实中这样的推广方式也备受重视。徐世杰（2011）研究总结出“关键词广告之所以获得越来越多的用户的青睐，是因为他可以充分利用互联网资源开展网络营销，显示自身鲜明显著的特点。”特点包括:①关键词广告的形式比较简单。②关键词广告具有极强的针对性。③关键词广告独特的计费模式。④关键词广告便捷的管理方式。⑤关键词广告可以跟踪广告效果。89056

从目前的网络发展来分析，网络推广方式中的搜索引擎分析是受到关注的，因此也是有越来越多的学者度搜索引擎推广提出自己的见解。如庞英智（2009）提出搜索引擎推广的方法可以分为多种不同的形式，常见的有：登录付费分类目录、登录免费分类目录、搜索引擎优化、关键词竞价排名、关键词广告、网页内容定位广告。

搜索的关键词代表了用户的需求，而搜索引擎则是根据用户的需求去搜索，对结果进行返回相应，因此针对性比较强。目前具有高使用率和高点击率搜索引擎，通过搜索的关键词，可以针对企业的需求带来大量的针对性强的潜在客户，使企业的产品推广出去，提升销售额。企业与网站从自身的发展和利益出发，对搜索引擎无穷的潜力与价值非常关注，关键词广告就应运而生了（陈远，成全，钟晓星2005）。论文网

2关于关键词广告网络推广手段绩效的研究

关键词广告网络推广手段如今在现实中都进行着广泛的应用。如周任慧（2005）研究发现很多网站经过多年的对比、调查发现：无论从成本、有效性及易用性方面考虑，关键词广告就是目前为止效果最明显、最常见的网络推广方式，也是最成熟的一种网络营销方式。要想其发挥充分的作用，就要做到“①优化网页设计，提高搜索引擎在网络营销中的作用。②运用搜索引擎加注服务可以扩大网络营销的范围。③加强搜索引擎自身功能的开发，建立为网络营销服务的思想。”

既然关键词广告是最为成熟的一种网络推广手段，那么卢向华（2013）就以淘宝网为实证分析的研究中提出了“竞价排名广告投放策略及其绩效分析的理论模型”，然后以淘宝网的直通车竞价排名为例进行了实证分析。研究发现“直通车市场的平均投资回报率在4。5倍左右，验证了竞价排名广告有效的经济收益。”研究还发现广告主的投放关键词的策略会很大程度地影响该广告的绩效，同样的投入成本，提高关键词的PPC即平均出价比仅仅增加关键词的数量要获得超过三倍的点击量。

类似的研究再如于伟（2007）在研究中提出了网站可信竞争力是提升搜索功能。搜索的重要性与网络信息的数量成正相关关系。网络信息越多，搜索越重要，因为和每个人相关的信息是不变的，不会随网络信息数量的增加而增加，这就加大了查找的难度，从而增大了搜索引擎的作用。“如果说搜索引擎网站是对网络外部信息的重新整合的话，那么站内搜索就是对站内信息的整合，对提高网站的核心竞争力有不可低估的作用。”如：①服务用户的重要手段，直接体现为以“用户为中心”的推广理念。②体现以“体验经济”为特征的，让用户的体验在搜索中实现，这将会成为用户增值服务的一部分。③通过有效途径对用户信息进行收集。