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摘要：网络广告的发展状况，一直以来都是备受关注的话题，很多学者都对此做出过分析研究。但是，现阶段网络广告研究大多都处于在宏观广告市场研究，另一些研究主要是针对现下较为热门的微博、微信作为研究主题，而传统的网页广告特别是网络社区、网络论坛的广告模式却被大多数人所忽略。本文希望通过对台州十九楼网络广告模式现状的研究，总结出其中所存在的问题，为台州十九楼提供新的网络广告模式投放思路。47397
毕业论文关键词：网络广告模式；网络广告；网络社区；硬性广告；软性广告
1.网络广告发展背景
互联网信息技术的飞速发展，各式各样的网络社区应运而生，社交网站等蓬勃发展，网络社区作为公众获取、传递信息的平台也受到了越来越多广告主的关注。根据中国互联网络信息中心发表的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》[3]显示，截至2014年6月，我国网民数量已经达到6.32亿，半年共计新增网民1442亿人。近年来，随着微信、微博的发展，互联网广告模式也随之转变，软文广告、转发广告、口碑营销、事件营销等广告宣传方式得到广泛应用，投入相对较低、收益相对较高、渗透力相对较强、商业道较淡、可信程度较高、时效性较强的软性广告得到越来越多广告主的青睐，传统的横幅、悬浮、弹窗等硬性广告市场受到挤压。
作为提供用户交流平台的商业机构，网络社区平台多为赚取广告主广告投放利润，在广告模式转变的当下，必须找到合适的广告模式才可以生存下去。这也意着网络社区平台需要积极应对广告模式变化，转变广告模式，将软性广告与硬性广告适当结合，从而达到平台可持续发展的目的。现阶段，网络社区平台的广告模式发展也受到了较多学者、企业家的关注。
2.网络广告研究方向
第一，从用户需求角度分析，网络社区平台最初产生的目的是为用户提供信息交互以及用户交流服务，即对于社区用户而言，网络社区所提供的广告并非用户必需品；第二，从广告主需求角度分析，广告主广告投入需要达到一定的预期回报值才会与网络社区平台进行下一步的合作；第三，从网络社区平台本身出发，平台必须在广告收入与满足社区用户上网体验间取得平衡点，使得网络社区与广告主以及社区用户间和谐发展。网络社区平台必须将三者需求相结合，才可以达到互相满意的结局。本文将会从台州十九楼案例中提取一些即满足广告主广告需求，又吸引用户并满足用户非必须需求的方案，为网络社区平台发展提供一些借鉴。
互联网广告投放模式一直以来都是备受关注的话题，很多学者都对此做出过分析研究。广告主广告投放是网络社区平台的主要盈利模式，网络社区平台依靠广告收入得以生存与发展。作为为提供用户交流平台的商业机构，网络社区平台必须在广告的投放与用户体验间寻找平衡，寻找适应当下的广告投放模式，实现网络社区平台的良性发展。
3.现阶段研究成果
根据所收集的资料发现，广告主评估广告收益后投放广告，网络社区平台从广告主广告投放中盈利，硬性广告位价格较高，投资回报率不如从前，从而使得广告主减少了硬性广告的投放。辛玉凤、孙晓梅在《网络社区广告的“量体裁衣”》[14]中提出，传统互联网媒体正经历着广告投资回报率逐渐降低的瓶颈，传统的“地毯式广告轰炸”造成了广告费用的极大浪费，需对网络社区广告受众进行“量体裁衣”，从而实现更好的为顾客提供贴心、精准的广告服务。