（一） 品牌管理概述

品牌管理在发展过程中大致经历了三个阶段:第一阶段是品牌阶段，中心思想是给产品命名然后建立品牌的标志并进行品牌的推广；第二阶段是品牌化阶段，在此阶段出现来品牌的专业化管理和品牌经历制，将品牌这个符号演变成了一种产品的管理体系；第三个阶段是品牌资产阶段，也就是现在品牌管理中所提到的品牌认知度、忠诚度、知名度和品牌联想[12]。

对于化妆品行业的品牌战略，国内外的很多学者都进行了相关的研究，也有许多文献著作，他们对本论文的撰写也提供了重要的参考和借鉴作用。62211

（二） 国外品牌管理研究文献梳理

品牌管理在20世纪90年代的西方国家开始构建了新的学术研究领域，因此也成为来企业的一种战略资源，其中有四项关于怎样做好品牌管理的代表性研究成果。1）“品牌管家”的管理思想主要是了解消费者群体对于产品的感受之后，建立消费者与品牌的长期关系。之后随着整合营销传播的观念的兴起，又有了360度品牌管理制度，强调消费者与所有的品牌活动的接触，能够忠于品牌，从每一个接触点积极的去管理消费者与品牌的关系。2）企业若是想要促进长期有效的品牌关系管理，需要一个完善的整合过程，对品牌价值和品牌资产进行经营管理[13]。3）“品牌资产”、“品牌识别”、“品牌领导“三个品牌管理的新概念，使传统的品牌管理体系能够在如今复杂与经济全球化的商业环境中生存[14]。4）随着市场经济的发展，品牌管理从产品中心论发展为市场中心论，从战术思维发展为战略思维，从塑造产品品牌发展为塑造企业品牌。

营销学者凯文.凯勒提出“战略品牌管理”概念，在化妆品激烈的竞争环境中，无论是产品的名称、包装、属性、价格还是广告，都是品牌的象征，它可以是有形而无形，理性而感性，建立在消费者和企业产品或服务之间的一种特殊关系。在建立、维护和巩固品牌全过程中，唯独注重品牌和消费者之间关系的发展才能实现品牌管理的最终愿景。

（三） 国内现有品牌管理研究文献梳理

在陈立彬、张倩发表的《国货化妆品品牌现状及其衰落成因研究》中谈到，随着改革开放，国外的许多知名品牌渐渐进入中国市场，消费者在体会过相较而言质量教高的进口产品后，在某种程度上会受到产品来源国的影响，因此我国化妆品消费者对于国际化妆品品牌的评价会普遍高于本土品牌[15]。而面对这样的市场竞争，论文网本土企业通常选择降低价格来获得更高的市场份额，但是反而然国货化妆品品牌受损。张敏怡在《关于本土化妆品品牌建设的若干思考》中提到，对于我国本土的中小型化妆品企业，在品牌发展初期采用统一的品牌策略有利于统一企业产品形象，便于消费者对品牌的识别和记忆，能尽快提高企业知名度。而发展相对成熟的高端本土化妆品企业，应针对自己发展阶段制定适用的品牌战略，没有必要贸然效仿国际化妆品巨头的多品牌战略[16]。

在中国这个全球最动荡的快消品市场，如果宝洁能够通过加拿大市场角度充分意识并重视中国市场变化的节奏，面对多元化消费者，通过地区性细分市场在全球市场发展的理论，以佳洁士和汰渍这两个日化品牌为案例，对目前宝洁公司在中加的产品线、竞争激烈程度、消费习惯、消费水平与组织架构来进行区域化差异品牌管理分析，希望有助于提高中国的业绩。消费者行为和购买力的差异主要来源于市场大环境的不同和竞争对手带来的威胁与机遇，课题将首先分析宝洁公司在中国与加拿大市场品牌竞争环境的差异。