互联网+电影业:电影业产业链优化升级之路

近年来,网民规模和网络设备剧增推进互联网的普及,伴随网络普及成长的网生带“形成网上购物。娱乐。社交的网络化生活方式。网生带的消费潜力和观影偏好被互联网电影挖掘和开发,传统电影业受到新兴互联网电影业的强势进攻,影视业的产业组织形态和竞合格局发论文网生改变,而电影业产业链也逐渐打上了互联网烙印。

一。电影业产业链的优化升级

互联网对电影产业链的各个环节影响深刻,观影大数据分析可以精准定位消费者偏好;电影众筹融资成为融资新模式;电影的营销得益于观影者大数据分析实现精准化营销,矩阵化营销方式把传统电影营销模式和互联网营销结合起来;电影发行转变为线上线下互动模式;电影后产品逐渐开发,电影价值链得到延长。电影放映逐渐走向多屏放映;观影者可在网上发表观影评论,并可与其他观影者互动交流。消费者观影反馈为大数据分析提供数据支持。所以,从市场分析到电影发行再到消费者反馈,形成一个闭合的产业链条,互联网起到和核心和链接作用。电影业产业链的互联网基因植入促进产业链的升级。

(一)市场分析的大数据化

网生代“网络化生活方式会留下大体量。碎片化。低价值数据,通过大数据挖掘技术分析用户的点击。浏览等行为,捕捉潜在用户的消费习惯。年龄分层。职业。偏好,甚至是喜好。性格和情绪。大数据分析技术在影视行业成功应用,产生了大获成功的互联网影视作品。美国Netflix公司大数据分析投拍的电视剧纸牌屋是大数据影视制作的成功典型。Netflix分析2700万订阅用户的3000多万个用户行为,包括用户观看视频时的暂停。回放。快进。评论和搜索请求都被记录和分析。通过群体共性行为分析,探索观众的心理和偏好,把握他们的观影偏好和需求。剧情设置。演员选择和导演阵容等,都以用户互联网大数据做支撑,成为大数据影视制作的首次成功试水。

(二)融资众筹化

电影业经历四次融资浪潮,依次是外部资本投资。机构投资者。电影投资基金和众筹融资。互联网众筹融资是在互联网金融崛起的背景下产生的。众筹融资较之传统融资模式具有明显优势。电影业投资具有前期投入巨大。收益不确定性强。投资风险高的特点,迫切需要创新融资模式以分散风险,提高收益。众筹融资降低了电影业投资门槛,通过快捷的网络支付方式,把普通投资者小额资金吸引到影视行业。网络众筹平台是电影投资项目的风险和收益更加透明,使投资者和电影融资项目之间信息对称。众筹融资的投资者的小额化和多主体分散了投资风险。并且筹资项目通过分析投资者特点和电影投资偏好,能起到预测未来电影票房收入的作用。娱乐宝“和百发有戏“两个电影众筹项目备受关注。Alibaba推出娱乐宝“让投资者最低支付100元即可投资影视剧,首期四个项目吸引10万名投资者的参与,筹资额高达7300万元。Baidu推出的百发有戏“把投资门槛降为10元,并采取票房与投资收益挂钩的模式,第一期融资项目黄金时代筹集资金高达1800万元。

(三)内容制作

互联网电影制作会观众喜好来调整剧本元素。人物配置。情节设定和结尾走向等,体现出草根性。原创性。互动性等特质。UGC(UserGeneratedContent)模式把用户关注热点变为电影剧情。大量用户在互联网平台分享。传播。互动。交流热门内容,文本。图片。音频。视频都可以通过互联网迅速传播。网络传播的快速。开放。交互特点使得热门内容迅速博取众多网友的眼球,围绕该内容的话题迅速发酵。在流量决定票房的互联网大电影时代,热门内容引起影视公司的关注,对内容的影视化制作和放映带来票房收入。UGC模式模糊了影视作品内容的提供者和观影者的界限,用户的观影偏好和表达欲望得到重视,编剧和导演往往会对电影剧情做出让步。传统的B2C模式(编剧制作电影给观众)变为C2B模式(用户影响电影内容),互联网用户和体验至上的理念体现在互联网影视制作中,用户的表达欲望。心理诉求,兴趣和关注都会在电影剧情中得到体现。

(四)矩阵化营销模式

传统媒体营销让位于新媒体营销,形成新媒体主导的矩阵化营销模式“。传统营销是单向推送营销信息给未加区分的受众,受众处于被动接受信息的地位,信息传播是一对多的单向关系。新媒体营销是利用受众碎片化的时间,让其参与到信息的分享传播中的营销模式。受众从被动接受变为主动搜索和分享。传统营销注重受众的体量和广度,把信息推送到大量未加区分的受众。新媒体营销致力于吸引潜在受众的关注,并且利用互联网传播特点实现核裂变式快速传播,降级电影营销费用,提高营销效果。但是传统营销仍是新媒体营销的有益补充,二者线上到线下相结合的营销模式效果更佳。

乐视网投资的电影小时代取得5亿元票房佳绩得益于新媒体为主导的矩阵化营销模式。乐视影业在消费者细分的基础上采取精准营销,把30百分号的白领作为营销重点,把40百分号的高中生作为主要引导对象,把20百分号的大学生作为次重点。最终把小时代定位为以19～29岁高中及以上学历者为主要营销对象,主打青春。奢华。回忆。时代主题,并在最大程度上融合时尚。明星。品牌。友情。爱情等现代元素,以最大限度满足受众的多元需求。新媒体营销线上营销包括微博和时代宣言话题营销,线下首映嘉年华的抢票活动都增进了小时代的人气和关注度,实现线上线下相结合。

(五)电影发行在线化和放映多屏化

以猫眼电影。格瓦拉。微信电影为代表的网络售票业务逐步逼近传统电影发行业务,中国电影发行格局正悄然改变。2015年第1季度,中国在线电影票务市场份额已经达63。42百分号,较2014年年底增长38。47百分号,增长的主要原因体现在猫眼。格瓦拉等垂直票务厂商的市场份额在逐渐增大,由此也拉动在线选座占比快速提升,而猫眼电影。格瓦拉。微信电影票分别以35。90百分号。21。55百分号和8。45百分号占据中国电影在线选座票务市场前三位。互联网售票优化了影片放映信息的传递渠道,灵活调整影片场次和时间,方便消费者购片和观影体验。在线电影售票数据分析也能高效率把握影片的热度,预测电影的票房。电影放映从单一影院放映走向多屏放映。为最大化电影放映收益,电影企业探索多种放映模式,缩短从影院放映到多屏放映的周期。移动端屏幕不拘泥于时间和地点的限制,伴随着的高速网络的推广,电影移动屏放映利用消费者碎片化时间,随时随地满足其观影需求,是待开发的巨大市场。随着家庭网络电视占比增大,探索家庭vip收费模式也是发展方向。头戴型观影设备给消费者影院外更好的观影体验,也对电影放映模式形成冲击。目前,电影放映以影院放映为主,移动端。PC端。电视等多屏放映为辅的多屏放映模式。

(六)电影后产品开发

后产品开发是指对影片中相关内容展开的多形式的开发。互联网的参与使后产品开发形成多层次。低层次的包括书籍。录影带。原声音乐的销售,高层次包括玩具。电子游戏。主题公园的开发和运营。后产品开发是电影产业链附加值较高的一环,对资金前期投入的回收影响很大。发达国家注重电影后产品的开发和价值链的延伸,票房收入和后产品开发收益比一般保持在1:3左右。影视业与旅游。服装。娱乐等产业产生联动发展,据统计韩国每100$的文化产品输出拉动412$相关出口。每100万$的文化产品出口能创造14到15个就业岗位。

(七)消费者反馈及互动

从广义上来讲包括观影前营销活动参与。观影中互动交流。观影后的评论和分享。观影前营销活动有诸如粉丝见面会。发布会。话题营销等多种形式;观影中的弹幕服务正快速发展;观影后的影评写作。打分及与他人的交流都属于反馈内容。电影成为一种社会化。交际化的文化作品。例如豆瓣网就定位为最受欢迎的影评网站,影片影评信息可能对消费者观影选择产生影响。

二。结语

互联网+电影业使电影产业链打上了互联网的烙印,然而二者的融合还不够成熟。大数据市场分析过度迎合消费者偏好,造成电影题材的同质化和庸俗化。互联网众筹仍不够规范和成熟,对粉丝经济的依赖性强,未能从根本上改变电影融资模式。互联网电影未能在电影的艺术性。思想性和娱乐性。商业化找到最佳平衡点,虽能制作出低投入-高盈利的商业化电影,但也被业内电影人批评为不像电影的电影“和碎片化情节的杂糅“。网上售票平台采取的折扣策略,可能扰乱电影票价的价格体系。而多屏化放映收费模式也处于探索阶段。深度推进互联网和电影业融合,找到互联网企业的平台优势和传统电影企业的电影制作优势契合点,成为推进电影产业链升级的路径。

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