权衡需求理论视角下的“微信公众平台”研究(3)
如表二所示，笔者使用需求权衡（WCN）概念第二公式中关于需求综合值计算方法，对用户的需求度进行了测量。其公式为：
(公式一)
其中 是某人i认知到的对微信公众账号需求的总量， 指其对微信公众账号在满足某一特征需求j方面的预期满意度， 是其对传统媒体在满足需求j方面的现有实际满意度， 是需求j相比较于其他使用需求的重要性权数[2]。
具体到本研究中，我们测量了6种需求类型，即：了解国内外新闻资讯、获得个人生活相关的信息或服务、获取工作或学习信息、休闲娱乐、表达个人意见和看法以及人际交流。针对每一种需求，笔者均在调查中向受访者询问了三类问题：1）您平时接触到的报纸、杂志、电视、电影等媒体能够满足您对各方面需求的程度；2）您觉得微信公众平台在何种程度上满足了您对各方面的需要；3）这些需求对您来说，各自的重要性如何。前两个问题分别统计了6种需求对受访者的满足程度（问卷中用数字1~5分别表示完全不满足、大半不满足、一半满足一半不满足，大半满足和完全满足），第三个问题要求受访者对6种需求进行排序（6表示最重要，1表示最不重要）。除此之外，对表一的数据进行分析，我们可以得出人们对6种需求重要度排序依次为：了解国内外新闻咨询、获得个人生活相关的信息或服务、休闲娱乐、表达个人意见和看法、人际交流和获取工作或学习信息，且需求的重要性权数分别为5.82、4.94、3.99、3.18、2.16、2.09。
关于需求综合值计算方法，既是将问题2与问题1所得值的差额乘以问题3的数值，便计算出了每一个需求项的综合值（具体数据和计算方法详见附录一）。举例来说，若受访者中的某位，认为传统的媒体完全不能够满足获得个人生活相关信息服务（取值为1），而微信公众帐号却能够大半满足个人生活相关信息服务（取值为4），且认为满足个人生活相关信息服务（重要性权数为5）的重要性仅次于“了解国内新闻资讯”，那么在通过微信公众帐号对其个人生活相关信息服务的需求上，此受访者的综合值为15=（4-1）*5。再举一个例子，根据表二计算用户对于“发表自己的意见或看法”需求项目的WCN（需求综合值）2.7666=（3.33-2.46）*3.18。反之，若对于某个受访者的其中的某个需求而言，所得综合值为负，则意着微信公众平台比起传统媒体，无法更好的满足该受访者的的该需求。
表一 需求j相对应的重要性权数数据统计（详见问卷第12题）
重要性权数 1 2 3 4 5 6 需求j的重要性权数
了解国内外的新闻资讯 0 0 0 0 23 109 5.82
获取与个人生活相关的信息和服务 0 0 8 14 87 23 4.94
休闲娱乐 0 0 15 103 14 0 3.99
发表意见与看法 0 7 102 15 8 0 3.18
工作与学习 22 103 7 7 0 0 2.09
人际交流 0 110 22 0 0 0 2.16
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