摘 要：在我国经济社会的全面发展的同时，企业竞争也日趋激烈，广告已经成为最重要的营销手段之一。广告文案是广告创意制作的基础构成，在文案写作中如何充分利用传统诗词，对于广告信息的传递和广告效果的实现，有着重要意义。本文首先回顾古典诗词的发展历史，阐明古典诗词在广告文案写作的重要作用，进而分析其在文案写作中的具体运用，再针对其中存在的问题给出相应地建议，以期为广告文案表现更好的运用古典诗词提供借鉴。 57996

毕业论文关键词：古典诗词，广告创意，营销

Abstract：In the comprehensive economic and social development of our country at the same time, enterprises increasingly fierce competition, advertisement has become one of the most important marketing tool. Advertising is the foundation of creative production structure, how to make full use of traditional poetry in writing, to realize the transfer and advertising effects advertising information, has important significance. This paper first reviews the development history of classical poetry, that poetry plays an important role in the advertising copy writing, then analyzes its concrete application in copy writing, according to the problems which are corresponding suggestions, in order to provide reference for the better use of advertising copy of ancient poetry.

Keywords：Classical poetry; Advertising creative; Marketing

一、前言 4

二、古典诗词在广告文案写作中的发展4

三、古典诗词在广告文案写作中的作用分析 5

（一）有效提升沟通作用5

（二）投效提升创作意境5

 （三）形成风格 5

四、古典诗词在广告文案写作中的运用方法5

（一）直接引用5

（二）创造性引用7

 （三）利用古典诗词造句法进行现代化包装8

五、古典诗词在广告文案写作中的存在的问题及对策8

 （一）存在的不足9

 （二）解决与发展9

六、结论  11

参考文献  12

致谢  13

 一、前言

由于近广告行业竞争日趋激烈，经济的发展促使广告从量到质的改变，对广告行业提出了更高的要求。文化是长期积累而成的，是一个民族的文化积淀和文化作品重要的一部分[1]。近年来，人们对国学的重视不断提高，国学的地位不断的上升。由于国学独特的文化价值很大程度上符合受众的审美需求，在情感上也不断得到共鸣，而广告创意需要不断的发展，因此古典诗词不断在广告文案写作中被运用。广告文案是广告创意的形式的重要体现，广告语言是广告的生命支点[2]。古典诗词的运用具有非常重要的作用。本文以此为探究，提出问题，并且不断想出对策，对未来的古典诗词在广告文案中的研究提供意见。

二、古典诗词的发展

《诗经》是我国最早的一部诗歌总集，内容上分为“风，雅，颂”三个部分和“赋，比，兴”三种修辞手法,被称为《诗》的六义。屈原创作出了一种新的诗歌裁体“楚辞”。经过朝代的发展，这种裁体的经典之作在汉朝被编为《楚辞》，《楚辞》突破了《诗经》的四字句，发展为五言句，七言句，更加具有音韵美和充分的表达了感情。

汉代，出现了 “乐府诗”。在语言上有四言，五言，杂言，但多数是五言的。这年代，五言与七言诗得到了更好的发展。

在魏晋南北朝，诗的格律和声韵受到印度的影响有了很好的发展。齐梁的周喁和沈约总结了汉字的发音规律，提出了“四声”“八病”之说，中国古典诗词的音韵美以及形式美得到很好发展。