中国儿童电视广告的诉求策略研究(3)
（三）儿童电视广告诉求的发展
我国儿童电视广告自出现以来，伴随着科技与经济的发展不断地完善。早期的儿童电视广告生存环境简单且竞争力不大，一方面，当时经济条件相对落后，儿童产品市场产品种类少，竞争力弱。另一方面，当时中国电视广告制作水平仍处于发展阶段，广告制作水平欠佳，在这种情况下，商家对广告质量的要求并不高，儿童电视广告只要能满足将商家的商品信息传递出去的要求即可，并且广告多为理性化表达，内容枯燥，单调而乏，缺乏趣和情感色彩，对广告受众分析不足，广告整体质量不高。但是随着社会的快速发展，一方面，儿童产品市场不断扩大，竞争力越演越烈，产品同质化程度不断加深，人们生活水平的不断提高,他们的消费观和消费模式都产生了重大的转变。另一方面，广告行业伴随经济的繁荣蓬勃发展，广告制作技术不断更新，同时专家学者电视广告、儿童心理学的研究不断拓展对儿童电视广告的发展都起到了积极地推进作用。源`自'优尔|.论"文-网[www.youerw.com 面对这样的时代趋势，儿童产品电视广告制作上追求更高层次，广告注重灵活地运用理性说服和感性表达，讲究人情，以此突出商品个性，准确定位，同时讲究广告的创意设计，致力于研究广告策略，运用具有科学性的完整策略。
相较于早期的儿童电视广告粗糙单一的诉求形式，现在仍处于进化发展中的诉求方式显得更加高效理智，它使得广告更加科学、具有吸引力，同时贴近儿童电视广告特殊的目标受众，迎合他们的心理需要，从而说服他们。同时，更大限度的满足广告主扩大品牌知名度，增加美誉度，形成消费者忠诚等各种需求。
三、儿童电视广告的诉求策略
（一）诉求对象的细分策略
目标受众的双重性是儿童电视广告创作的一个难点。
针对性是一则好广告的前提，广告要具有针对性首先必须准确认定它的目标消费者，也就是广告人常说的“keyman”，他就是在整个消费决策过程中起主导作用的人，而这类人经常被作为广告的诉求对象。然而在儿童电视广告中，有两类“keyman”，这是由儿童作为使用者而往往家长作为消费决策者的特点所造成的。[3]因此，一则儿童电视广告的诉求对象有可能是儿童家长，也可能是儿童本身，也可能是家长和儿童。因此，在儿童电视广告创作过程中不仅要了解儿童的心理诉求，抓住儿童本身的兴趣爱好，满足儿童的需求，制定迎合他们喜好的形象代言，还要不断透析儿童家长的心理态度，考虑到家长真正关心，希望从广告中获取的东西，如产品的的安全性和功用性等。因而受众的特殊性决定了针对这类广告产品的受众心理研究的重要性不可小觑。[4]
1.以儿童作为诉求对象
我国经济社会发展走上新台阶，为适应发展新形势，计划生育政策得到大力推动，人民生活水平的不断提高，每个家庭对孩子各个方面的发展给予了更多的关注，不断增加对其经济支持，也更加尊重孩子的想法，使得越来越多的孩子有更多的一定程度的经济支配权；另一方面，时代的发展，现在的孩子心理成熟速度大大快于以前，自主消费的意识不断加强，同时对家长购买决定的影响力也越来越大。因此，许多儿童电视广告更加注重打开儿童的心，赢得他们的信赖。
选择广告诉求对象需要研究广告产品的特性，目标消费群体的年龄、心理特征、消费行为习惯等各方面。以儿童作为诉求对象，可以选择从年龄和心理特点和产品特性角度分析。在现有的儿童电视广告中可以看出以儿童为诉求对象的儿童电视广告主要针对4-12岁的儿童，并且广告产品多为相对来说价格不算太高，购买决策简单的消费品，处于4-12岁阶段的儿童分为幼儿期（4-7岁）和儿童期（8-12岁），幼儿期的孩子,他们基本上具备了按照成人的道德标准评价、衡量自己的行为的能力，逐渐注重自己的个性特征;童年期的孩子个性特质和个性倾向性更加明显,喜欢按照成年人和同伴的评价来评定自我,对集体有依恋感和一体感。[5]幼儿时期儿童的认知能力处于一个形成发展的过程中，其对广告中的产品质量等特性几乎是没有要求的，更多的在意的是广告中呈现的内容，他们容易受到广告画面中有趣、生动、搞笑等知觉因素的影响，从而产生购买欲望；二对于儿童时期的儿童而言，他们的认知辩解能力已经逐渐走向成熟，开始追求的个性，开始注重产品带给来的附加感受。因此，将儿童作为诉求对象成为儿童电视广告中的法宝之一。在生活中，我们可以发现许多以儿童作为诉求对象的儿童电视广告，这些广告的产品多为价格相对较低，购买决定更多倾向于儿童本身，例如儿童食品，玩具，服装，教育文化用品等。
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