1.1 选题背景与研究意义

1.1.1 选题背景

在2015年《政府工作报告》中首次提出了“互联网+”计划，各行各业纷纷互联网化，互联网与实体经济积极寻找优势互补的契合点，引发了全行业的广泛创新和变革。

以传统服务行业为例，餐饮、交通、旅游、购物与互联网的结合诞生了不少成功案例，饿了么、淘宝、携程、滴滴打车等 “O2O”产业飞速改变着人们的消费理念和生活方式，传统行业的互联网化被认为是21世纪产业转型的必然趋势。

中国的媒介格局在互联网背景下也发生了巨大的变化，就广告行业而言，随着互联网和移动媒体的蓬勃兴起，中国广告市场的投放中心已逐渐从传统媒体转向数字媒体。据广告人杂志的报道显示，2014年-2020年，中国数字广告支出呈现不断上升的趋势。文献综述

中国数字广告支出2014年~2020年发展趋势

然而，在传统媒体广告普遍遇冷的情况下，户外广告却异军突起。群邑智库在2015年年末发布的《中国媒体市场报告》中却提到：2015年传统媒体广告普遍遭遇困境，除户外广告外，其他传统媒体广告的市场份额均在下降。美国财富杂志日前也发表文章指出户外媒介已成为广告主的新宠，其增长速度远高于传统电视、报纸和杂志媒体。[2]

作为最重要的户外广告媒介之一，地铁已经成为广告主们争相掠夺的热土。从2013年底开始，互联网已经成为地铁广告投放量第一的行业，仅在上海地铁，互联网巨头阿里巴巴一年的投放预算就在5000万元左右。[ ]因而，研究“互联网+”趋势下户外广告的传播策略，地铁广告是其中最具研究价值的形式之一。上海地铁自1993年5月28日正式运营以来，共开通了14条线路，线路总长617公里，运营里程全国第一，每日平均客流量780,000人次。上海地铁是极具代表性的户外广告发布平台，具有较高的研究价值。

1.1.2 研究意义

在“互联网+户外广告”即户外媒体数字化发展日新月异的今天，业界和学界都越来越重视对数字户外媒体的研究。相关研究表明，2015年户外广告市场比去年增长12%，户外广告增长主要受视频媒体和地铁媒体广告增长带动，户外视频媒体同比增长5.6%，地铁媒体同比增长16.9%。2015年上半年户外火车站广告花费同比增长400.1%。[ ]户外广告作为传统广告形式之一，在整体环境不佳的情况下却能逆势上扬，这一现象是否与户外广告的互联网化有关，这是本文研究的问题之一。同时，该研究的理论成果可为其他传统媒体提供参考，促进其转型与升级。

论文将以上海地铁广告为例，从广告传播的内容策略、表现策略以及媒介投放策略三方面入手，分析上海地铁广告与互联网结合后呈现出的新特点以及新的传播策略。同时，由上海地铁广告延伸到整个户外媒体广告，总结户外广告在互联网时代的传播特点，以此为广告主及广告公司提供合理的传播策略以期最终促进广告商品的销售。

1.2 文献综述

1.3 研究方法

本文立足研究“互联网+”趋势下户外广告的传播策略，通过理论分析、案例研究、问卷调查，在查阅相关资料和吸收现有研究成果的基础上，分析“互联网+”趋势下，户外广告在内容创作、形式表现以及媒体投放上的传播策略创新，从而得出新的传播策略，并最终将其应用于户外传播实践中。具体研究方法有：

1、文献调研与综述：查阅各种相关报纸、期刊杂志、书籍文献以提炼观点。

2、数据分析：通过发放相关问卷，洞察户外广告的传播情况，进行合理分析以佐证观点。