2  营销传播的理论与演进

2．1  传播的定义、特点及过程

传播学自创立以来，有上百种定义类型，最出名的莫过于共享说、交流说和信息说，其中，共享说和交流说均存在相应的缺陷，而数学家申农和韦弗提出的信息说，使得传播研究领域因其系统、整体的框架和视角而变得清晰了起来。在此基础上，学者吴文虎提出：传播是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为总称。[ ]

传播作为一种过程，拥有着极多的范式类型，拉斯韦尔的5W模式使得第一次科学分解传播过程成为了可能，并且创立了完整全面的理论框架，为后世解决各类传播学领域的问题都提供了一个基本的思路。不过，该范式忽略了传播是一个循环往复的双向过程，拉斯韦尔并没有意识到，人类的任何传播都离不开社会，需要在一个系统里进行，并且各要素之间会相互作用、推动传播的顺利进行。

网络时代的到来，使得传播的外延扩大，更多的传播方式融入到受众的生活中，以双向、互动为特色的新媒体传播，更是使得传播过程的特点得到了印证。“地球村”还在不断地刷新着秒速的传播，处于整个传播系统中的各个基础要素，也在寻找着更贴近时代风格的特色，以便创造出更新、更快、更有效的传播模式。文献综述

2．2  营销传播的定义及发展历程

2。2。1  营销传播：信息就是权力

    营销传播是市场营销的基本功能，因此在理解营销传播之前，首先明确市场营销的涵义。1992年美国管理协会（AMA）提出，市场营销是计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程，以实现满足个体和组织目标的交换。[ ]该概念偏向于经济学，从传播学的视野中来看，其遵循了传播过程的基本特点，具备有序、交互、系统的特征，使得市场的各类交换能不断地变换新方式，推进消费观念的持续发展。

营销传播指企业协调其尽可能有的传播资源，建立其销售产品、服务或推广某种观念的信息渠道，以实现其与消费者的有效沟通，简而言之就是寻求信息资源的支配权进而获得超额利润的一种活动。[ ]当今信息社会已经成为该阶段的代名词，信息社会使信息成为与物质和能源并肩的重要资源，营销传播显然追随着时代的脚步，将信息视为最宝贵、最核心的资源。明确营销是企业最基本的智能，也是各个企业生存的基础，而营销传播，则是营销得天独厚的属性。

2。2。2  营销传播的发展历程

营销传播作为一种为摘取利益而进行的活动，出现的时间并不长，至今共有三个阶段：

    ①前市场营销时期（1945年至20世纪70年代）：这一阶段的营销传播建立在大众传播学相关理论的基础上，如“靶子论”、“媒介万能论”、“子弹论”、“皮下注射论”等，是典型的运用4P（Product,Price,Place,Promotion）理论的时期，市场营销都着重于强调了企业的利润，必定某种程度上忽视了顾客的需求，主要原因有：生产力水平的低下导致企业在整个传播过程中占据优势和主导地位；传播技术的限制使得消费者和营销人员之间存在信息不对称等。

②现代市场营销阶段（20世纪70年代至20世纪90年代初）：这一阶段最大的特点即传统的、单向的由企业控制的营销传播时代已经过去，交互式的、以满足消费者需求为主导的营销模式登上舞台，市场的主导权也逐步转移到了销售渠道。因此，零售商成为了金字塔顶端的人，他们用极其复杂而庞大的零售系统掌管着整个市场的脉络和流程。