二、“轻奢”的内涵及轻奢品牌发展历史

“轻奢”顾名思义就是轻度奢侈、入门级奢侈，而“轻奢品”是指价格档次方面比奢侈品品牌向下延伸，遵循品质第一原则而不会太注重前卫设计，基于中产阶级和中下阶级消费层产品线的产品。[2]

轻奢品牌定位独特：中端的价格、高端的质量，因此它属于中高端品牌，却又不只是中端或高端能简单概括的。因此，它对于中高端品牌而言，有着探究、参考的价值。目前的轻奢品牌主要包括国际大牌副线、本土小精品品牌与原创设计师品牌等。[3]

轻奢侈品进入中国已经有十多年的历史，从一定程度上说，中国轻奢侈品市场近几年的井喷式发展。从2004年开始，中国轻奢侈品消费就逐年递增，2008年，中国成为世界第二大轻奢侈品消费国，轻奢侈品消费占到全球市场的25%，2014年，中国大陆已成为“轻奢侈品消费巨头”之一（如图1所示）。[4]

图1 2014年轻奢侈品消费国家排名

    “轻奢”一词最早源于时尚行业，早期是奢侈品大牌发展受阻而后纷纷推出自己的附属品牌，如普拉达的缪缪、乔治阿玛尼的安普里奥阿玛尼等。如今这一理念已不再局限于此，而是蔓延到了更多的行业，它既是品牌定位又是对消费潮流的描述，前者指中高档，普通小资人群即可消费得起；后者则是指奢侈品消费变得更年轻，更轻松，不再属于所谓“高端人群”的专利。[5]

三、轻奢品牌在中国市场的营销策略分析文献综述

（一）产品定价策略

十多年前，传统奢侈品的均价是5000-8000元，而现如今已涨到了几万甚至更高，这已经远远超过了我国最具消费潜力的中产阶级的消费能力，但人们对奢侈品的向往却没有减少，于是既属于奢侈品牌范畴而价格又远低于奢侈品大牌的轻奢品牌崛起。轻奢品跟奢侈品最大差别在于它们的价格，轻奢品不会像奢侈品那样高不可攀，其品牌定位一般都是中高档层次，是可以让中产阶级有能力消费的。

不同的消费者对“轻奢”在价格上的定义有不同的界定，对于月薪5000-10000元左右的普通白领阶层，1000-5000元就属于轻奢品，而消费能力范围之外的商品就属于奢侈品范畴。而对于月入上万的消费者，5000-10000元也算是轻奢品。总体来看，国内轻奢品牌的定价大部分在1000-10000元之间，每个品牌都有自己的价格区间，一些走亲民路线的价格区间是500-2000元，而走中高端路线的则是2000-12000元，其中以2000-8000元的价位居多。由此可见，所谓轻奢产品定价并不是指某一具体价格段，而是根据品牌定位、产品品类、细分市场、所属行业等多种因素考量定下的适合该品牌发展的有重点的价格区间。

（二）营销传播模式

近年来，餐饮行业也借助“轻奢”的理念推出“轻奢餐”。雕爷牛腩餐厅，是国内第一家“轻奢餐”餐饮品牌，它从测封到开业都大受食客追捧，这一方面得益于它首创的餐饮界“轻奢”品牌的地位，另一方面则是它借助微媒体营销传播带来的效果。[6]因此，分析其营销传播模式中的亮点，来为轻奢品牌及其他定位中高端的品牌改进营销传播模式提供参考。

1。口碑营销传播来-自~优+尔=论.文,网www.youerw.com +QQ752018766-

口碑营销传播就是客户间的相互交流来将企业的产品信息或品牌传播开来，因为其成功率高、可信度强、传播影响力之大，也被业内人士称为“病毒式营销”。

雕爷牛腩得以迅速红遍时尚界，主要得益于其利用微博进行的口碑营销传播。口碑营销传播作为雕爷牛腩前期营销造势的重点，主要体现在它开业前的半年“封测期”。封测期分为2个阶段，主要采用微博进行营销，第一阶段雕爷牛腩邀请了京城各界数百位大V、明星、媒体到店免费品尝，乃至圈内明星皆以获得雕爷牛腩“封测邀请码”为荣，而后纷纷在微博上发表感受并推荐给朋友和粉丝，雕爷牛腩则借助他们的人气在微博上将自己的产品信息和品牌理念进行广泛传播（如图2所示）。第二阶段在开业前一天，微博大号留几手到店用餐“巧遇”苍井空这一条微博，让雕爷牛腩关注度暴涨10倍（如图3所示）。这种用客户告诉客户的方式来传播自己的产品信息和品牌理念，可信度高、针对性强、更有亲和力且对消费者决策的影响更大。