三、电视广告娱乐化的界定

（一）电视广告娱乐化的本质

根据 “使用与满足”理论所述，它把受众看作有特定“需求”的个人，认为他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程，电视广告的娱乐化发展其本质上就是为了满足受众的娱乐感，把受众的娱乐感置于首位，吸引受众的兴趣及注意力是娱乐化电视广告的核心追求，并力求通过刺激受众的娱乐化感官从而实现消费者对广告的认同。[1]

广告的目的是打动消费者，激发消费者的购买欲望并最终实现销售，而广告目的实现的前提是实现与人之间的交流，AIDMA原理就从“Attention-Interest-Desire-Memory-Action”这五个方面实体描述了消费者采取购买行为的过程，因而广告必须能够洞察消费者的心理，才能真正的实现Action。

应运而生的电视广告娱乐化就是从消费者心理的角度出发，以满足消费者趋娱避苦的心理需求为前提，以体现消费者的利益点为基础，以传播广告信息为目的，依托于电视媒介，运用多种娱乐元素手段娱乐受众，实现与消费者产生情感上的共鸣的广告形式所形成的一种广告传播现象。

（二）电视广告娱乐化的特征

1、广告受众占主导地位

在这个信息碎片化、价值取向多样化的时代，消费者面对来自外界的各种信息逐渐产生视觉疲劳，对于信息的加工处理能力愈加疲软，倾向于通过更轻松的方式来获取有价值的信息。弗洛伊德的“快乐原则”认为，整个精神机关的基本促进动力，来自没有得到满足的愿望或者没有得到平息的激动——一个释放由此而产生的未满足感（不快）的愿望，从而消解紧张，得到快乐。

电视广告娱乐化基于受众的娱乐化需求，它突出强调受众的各种感官因素，是对受众娱乐化感官的延续性发展，通过拉近受众与品牌之间的距离，激发消费者的购买欲望。广告受众在这个过程中占据着主导地位，通过对视觉、听觉等感官的娱乐体验，更加真实的感受到精神上的愉悦。

2、广告内容具有模糊性

现代社会是一个逐渐形成的现代化“单向度社会”，物质充裕的生活状态，享乐zhuyi的精神观念，将真实与媒介之间的界限塑化的模糊不清，正如鲍德里亚在后现代zhuyi理论中提到的“内爆”，将各种真实有意义的界限进行摧毁，将两类不同的状态合二为一，造成意义差别的短路。现如今，“内爆”现象在广告与娱乐之间愈加明显，两者之间的区别日渐模糊，广告中常常融入的音乐和影视元素带来了更为强烈的娱乐色彩，为广告传播披上了一层美丽的外衣，例如一些微电影广告、音乐剧式的广告等。文献综述

益达是箭牌公司推出的一款无糖口香糖品牌，凭借着以讲故事形式拍摄出的“酸甜苦辣”系列广告在五年时间内跃居全国无糖口香糖品牌的第一位。所谓民以食为天，食以味为先，中国饮食文化中的酸甜苦辣在国人眼中同时代表着人生的起伏，情感的诉求。牙齿会对酸甜苦辣敏感，同时人生的旅途也是充斥着酸甜苦辣，喜怒哀乐，其双关的含义达成了情感上的互通，好比人生的轨迹，使消费者产生共鸣，既包含了广告信息，又从一定程度上添加了娱乐色彩，充分体现了广告内容的模糊性。

益达“酸甜苦辣”系列广告（图片来源：互联网）

3、情景化、戏剧性

互联网时代下，大众传媒更多以图像来叙事，通过视觉盛宴替代广告表现，而电视广告所独具的数码技术效果，则能带来更为震撼的视觉体验，通过将广告主题进行情景化和戏剧性的表现，以出人意料的情景带入，恰到好处地激发受众强烈的情感体验，将广告信息转换到引人入胜的情境中去，使受众在愉悦的心情下完成了对品牌产品的认知与记忆，强调品牌个性。