国外研究现状国外关于电视媒体广告传播效果的研究中，学者们总是从广告学原理和受众心理出发，对广告的有效传播进行分析[12]。由于在实际生活中，众多广告主投放广告的最终目的是实现预期的销售目标，因此，学者们在研究时，就将广告传播效果用销售效果来表达。这种理论的代表观点有里维斯（Elmo Lewis）的AIDA模型以及库利（Russell H Colley）的DAGMAR模式[13]。AIDA模型又称层级效果模型，它认为广告的作用应遵循“注意－兴趣－欲望－行动”的顺序产生[14]。对广告效果的评估即是寻求适当的广告反应变量，以测量这一过程中各阶段广告所达成的效果[15]。自1960年起，基于AIDA模型，广告心理效果作用模式的研究也有了很大进展，细化出“信息认知模型”、“情感模型”、“说服模型”、“低参与度模型”、“综合模型”等五种模型。这些细化模型都从认知、情感、经验三个作用阶段分析了广告对品牌态度和行为意愿的影响。DAGMAR模式的全称为“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”，意为“为度量结果而确定广告目标的方法”[16]。DAGMAR 模式强调的是广告对受众在心理上产生的影响。它认为广告的功能就是向受众传达信息，使受众改变其对产品或品牌的认知或态度，至于受众有无产生购买行为，则并不是最重要的[17]。因此，使用DAGMAR模式时，需要在广告活动开始前与结束后，分别对市场的认知与态度进行测定，通过对两次测定结果的分析，判断广告有无达成预期的效果。DAGMAR模式能够直观地表现广告活动进行前后受众心理状态的变化，并且具有极强的可操作性。78532

当下，国外在电视媒体广告投放方面的研究总是与新媒体技术紧密结合在一起[18-20]。《Personal TV: A Qualitative Study of Mobile TV Users》一文中阐述了一个“首尔付费用户的移动电视服务”案例。在该案例中，研究人员尝试评价移动付费电视的传播效果，并对照分析了移动电视屏幕大小，传播信息的可信度以及传播环境等影响因素，评定它们对传播效果的具体影响[21]。《Consumer adoption of mobile TV: Examining psychological flow and media content》认为媒体内容在受众使用和享受移动媒体的过程中起着重要作用。虽然小尺寸屏幕的手机和有缺陷的服务质量对受众沉浸到移动电视中起到负面作用，但是作者通过技术接受模型阐述了媒体内容对受众认知度的巨大影响力，证明了消费者对移动媒体带来的信息服务持积极态度[22]。 而在《High Recall Rates for Transit TV Advertising》里，卡罗尔媒介研究对亚特兰大巴士上的电视屏幕广告效果进行了调查。调查考察了公交乘客对广告的回忆能力，最后发现，几乎所有的受访者能够回忆起一个或多个调查中投放的样本电视广告[13]。这些文献使用的调查研究方法虽然略有不同，但是其理论基石都或多或少地受到AIDA模型和DAGMAR模式的影响。论文网

2  国内研究现状

在近四十年的实践和理论发展中，国内学者也研究出带有中国特色的广告传播理论。虽然最基本的理论还是来源于西方，但是中国广告业的实践与发展也极大地丰富了学者们的研究。近年来，国内研究者的关注点逐渐投入到新兴数字媒体上来[23,24]。纵观国内的研究成果，他们对电视媒体广告的研究主要集中在三个方面：广告受众、传播效果和广告心理。

首先，从受众角度来看，主要包括电视媒体受众特点研究，电视媒体受众精细化分析以及电视媒体受众接受行为研究。以研究者较多的公交电视媒体为例，CTR《中国公交移动电视受众调查》中指出，由于公交电视媒体受众出行习惯具有规律性，所以该群体相比其他群体具有更大的稳定性。在《分众形态的公交电视节目与广告》中，作者对 “精细化分层的受众”这一观点做了详细说明。作者认为公交线路的固定使得乘车人员的结构也相对固定，进而推断可以通过研究受众的一些行为方式，对该类分众的性质和特点进行系统的归纳[25]。而《公交移动电视受众的缺失型信息接受行为探析》中，作者认为受众的接受行为是缺失型的，因为受众一般只听不看的或只看不听，即公交移动电视的视听双通道只有一条是畅通的 [26]。