1  框架效应来源

框架效应指的是在一个问题中以两种逻辑意义上相似的说法表示，导致决策者产生不同的决策判断。它最初是Tversky和Kahnemen借“亚洲疾病问题”的研究而提出的。他们在研究中发现，决策者的决策行为会受到提出问题表述方式的影响。当决策问题以正框架表述时，决策者更多会选择规避风险；而决策问题以负框架表述时，决策者更倾向于追求风险[20]。82858

2  框架效应种类

从框架效应的初步发现到被广泛应用到行为科学、认知心理学、社会学、军事、医疗以及商品营销等众多领域中，概念的延伸愈加宽泛。为了方便更好地研究，以何种原则对框架效应进行分类成为国内外学者关注的重点。对于框架效应类型的划分，就目前而言，国内外学者普遍接受的是Levin、Schneider 和Gaeth于1998年提出的将框架效应划分为风险框架效应、属性框架效应和目标框架效应的分类方式。

（1）风险框架效应

风险框架效应是目前研究者研究频次最高，也是最原始的一类。Tversky和Kahneman发现框架效应时使用的亚洲疾病问题就是风险框架效应最典型的例子。在经典的亚洲疾病问题中，存在存活情景（正性框架）和死亡情景（负性框架），在每个情景下又有两种选项：确定性选项和风险性选项。当决策者面对两种方案选项——不具有风险的确定选项和具有风险的不确定选项时，这两种选项被冠以的是积极还是消极的框架将会直接影响人们的风险偏好。

（2）属性框架效应

属性框架效应是最简单的一种框架效应，表现的是当以不同角度（正性或负性）表述目标特征属性时决策者的描述和评价，并不是要求决策者在独立方案中进行“二选一”。最早明确提出属性框架效应这个概念的是Levin、Schneider 和 Gaeth，他们做的关于牛肉味道的框架效应研究是属性框架效应研究中的典型代表。该研究中，普通牛肉的特征表述分为两种：正性框架表述为“75%的成分为瘦肉”；负性框架表述为“25%的成分为脂肪”[21]。然后请被试者在两种框架下分别对该牛肉的味道进行评价。最后结果显示，与负性属性框架相比，被试者在正性属性框架下认为该牛肉的味道更好。该例子中被框架的信息并不是包含风险的方案，而是牛肉的特征属性，这是属性框架效应与风险框架效应最重要的不同。

（3）目标框架效应

目标框架效应表现的是当某种信息强调做某事能带来积极结果，或者强调不做某事带来消极结果时，两种本质没有区别的不同信息表述会影响受众对该信息的接受程度。其中表现目标框架效应最为经典的案例就是关于劝说女性自愿接受乳房检查的研究[22]。在乳房自我检查实验中，表现正性目标框架的实验材料被描述为：女性做检查会提高早期发现肿瘤的机会；负面目标框架被描述为：女性不做检查会减少早期发现肿瘤的机会。实验发现，尽管这两条信息在内容和目的上没有本质区别，但当描述信息强调负面结果时，被试者更愿意主动做乳房自我检查，也就是说负面目标框架比正面目标框架更能促使个体去进行检查来规避损失。Levin、Schneider 和Gaeth认为，该实验证明了说服信息的影响力会受到信息在陈述行为目标时所采用框架的影响，他们将这种现象定义为目标框架效应[23]。

以往，大多数研究一般局限在“亚洲疾病问题”或“金钱问题”等较为纯粹的认知判断风险的问题当中，对框架效应是否影响消费者购买决策的研究较少。所以，结合购物的特点，本文在研究框架类型对在线消费者的购物决策的影响时，侧重分析目标框架效应以及属性框架效应对购买决策的影响。