原点上的突破【7201字】
炒卖概念使消费者对产品的期望被拔高,连年价格鏖战又令产品逐步丧失个性,加深了产品的同质化,中国企业就在这种恶性循环中徘徊。现在是中国企业回归真实,回归企业竞争力的原点,以工业设计为中心,寻求营销突破的时候了。
工业设计的力量
1995年-1997年不仅是Wintel联盟所向披靡的两年,也是Mac忠实用户们长夜漫漫焦急等待的两年,开创了个人电脑时代的苹果公司股票一路下滑,惨不忍睹,几被收购。公司不得已请回了苹果原CEO史蒂夫·乔布斯。1998年苹果电脑公司正式发布推出了具有全新理念的苹果iMac电脑,将传统PC彼此分离的主机。显示器与音箱融为一体,并摒弃了千篇一律的米黄色外壳,代之以半透明状。五种颜色的彩色外壳。尽管iMac在技术与技能方面并无太多过人之处,且售价比其他电脑高出数百美元,但产品推出市场后,却受到了热烈的欢迎,在美国,当时差不多每隔１５秒钟就有一台iMac被售出,苹果公司的股票随之飞速上扬,掀起了一股空前业界狂飙。1998年9月,美国权威市场调查公司PCData的统计数据表明:上市只有l7天的iMac在8月底迅速跻身美国电脑市场销售排行榜第2名。1998年12月,PCData报告:在美国市场1998年11月零售和邮购两项排名中,高居榜首,估计占美国PC总销售数量的7。1百分号和总零售收入的8。2百分号。可以说,iMac的成功,完全得益于其天才的工业设计。
1997年8月,TCL兼并了河南美乐公司彩电项目,原美乐公司新开发29英寸的模具成了厂家陪嫁的嫁妆“,据此模具推出的TCL-2966超平彩电,成熟洗炼的设计,优雅简洁的造型,使它成了TCL在彩电市场上开疆拓土的排头兵,在历次彩电业的价格大战中TCL-2966及其衍生机型TCL-2977均成掀动市场的强劲力量,仅仅是彩电面板的返朴归真和色彩的两次变化,借工业造型的力量实现了单一机型的高度规模化生产,达到了产品性价比。产品线整合。最优库存结构的良性循环,为TCL集团在彩电事业上带来上亿元的利润,至今仍在市场上发挥着价格战狙击手的作用。
康佳集团深得了iMac成功的真味,1999年相继推出半透明材质。七彩纷呈的小画仙“系列和流畅俊朗的艺术电视“,初一上市,就让消费者和竞争对手眼前一亮,同样获得了很大的成功。一台14英寸的七彩小画仙“所获利润竟超过了21英寸的普通彩电。
联想天禧电脑设计上也匠心独运,除在造型颇下了一番功夫外,通过内置互联网账号。和将网站内容定制快捷键,大大简化上网操作。吸引了不少恐惧电脑操作却渴望了解网络的消费者。
市场竞争最终是企业靠产品发言,消费者用货币投票的。企业能否取得竞争优势,取决于该企业的产品力。销售力和形象力水平以及这几点的整合程度。
企业需要用产品力凿开市场,用销售力来长期掌控市场,而界面友好的形象力则令品牌深入消费者的心中。
我们无法穷举充满神奇设计的产品令企业起死回生的例子,也无法讲完粗劣设计的产品遭受市场淘汰出局的情形。
当我们的企业疲于价格厮杀,浸于大玩概念的同时,有否想过与营销的基本法则渐行渐远?
工业设计,一个曾被我们津津乐道却尘封已久的现实话题,一个被我们急功近利的企图熟视无睹的创新宝藏。
产品创新与营销困境
毋庸讳言,二十年间,中国企业长足进步;而今,中国企业在坚守本土市场和开拓国际市场上所面临的挑战也是空前的。我们看惯了企业为了促销展示的令人啼笑皆非的奇招怪秀(show)“,也看惯了各厂家为了自己的产品挖心思所赋予的新概念“。一位深入研究市场问题的媒介人士认为,WTO是全球过剩经济寻求新的市场平衡所做出最全面的努力。中国企业如果只是立志成为全球经济分工中的廉价车间“的话,要不了多久,另一些劳动力资源更为低廉,经营成本更便宜的国家将使这一杯羹也变得酸涩无味。
中国企业到底缺了些什么呢?在营销上,我们的企业何以寻找突破,这实在是一个很大但又不得不令我们认真解决的问题。去年9月在深圳举行的新营销论坛上,来自企业界。学术界以及咨询顾问界的各路精英对此进行了一次有益的探讨,现在我们还是有必要对此进行更为深入并且有建设性的探究。
现在我们已经无法想象在厂家门口大批商家登门求购的车辆排起长龙的景象;也无法想象仅凭单一型号产品就可创造80亿元年销售额的壮观场面(著名的三株公司在96-97年间即演绎过此类神话);当然我们更难见到消费者为了某一日用商品必须出示各种证明文件的情形。
在今天,我们更多的是看到厂家为了推销自己的商品不惜通过持续不断地大幅削减价格,为了争夺消费者的眼球,销售及推广费用不断攀升,单一产品的边际利润同时大幅下降。以彩电业为例,自1996年至今,大规模的降价已经超过7次,据信息产业部的统计,整个行业因价格恶战所损失的收益逾200亿元。
另一方面,在技术创新难有实质性突破的情况下,通过概念炒作寻找卖点,已经是中国企业惯用的手法。如采用了同一种芯片的逐行扫描的电视机被各厂家分别命名为拉幕“。健康“。胶片“。精显“。变频“。柔性“等,一厂家甚至宣传称自己的叫电视已经不合适,空调。手机。个人电脑都有相似的情况。概念的混乱最终令厂商企图借此来刺激消费者的愿望落空。
一位很有成就感的广告人在向别人炫耀,市场上正在畅销的某某商品,正是由于厂家采用了自己制造出来某某概念发了大财。在媒体上,国家部委的一些技术专家似乎专门跟各厂家过不去,天天说某某商品所使用的概念不科学。不规范。厂家也在通过各种渠道大面积地向公众宣传自己的产品与众不同地采用某种国际领先的技术,达到了国际一流的品质。尽管这种技术“可能在严肃的科技界闻所未闻。
前一段的核酸风波便是一个非常好的例子。一位曾经在影碟机行业浸泡已久的职业经理人痛心疾首地慨叹,DVD市场未能迅速启动,与宣传超级VCD时,各厂家标榜所谓高清晰“或超高清晰“不无关系。
概念特别是厂家自造的概念“泛滥,实质是对消费者利益的侵害,同时也将对企业对新产品的设计。研发产生不良影响。听任这种游戏的继续,将无益于中国企业向国际品牌看齐。
一个非常浅显的道理_各种精心包装的概念把老百姓胃口吊高了,而连续不断且有愈演愈烈的价格混战将令厂家无心且无力在研发与设计以及品质管理大量的投入,我们企业的产品将永远是变不成天鹅的丑小鸭。一升一降,企业必然失去在市场上的公信力,失去消费者的信赖。
回归原点
经典的4P营销理论四要素产品(Product)。价格(Price)。分销(Place)。促销(Promotion),产品被放在了首位。反其道而行之的4C理论中包括了消费者的需求。消费者付出的成本。消费者的购买便利性。与消费者的沟通,消费者的需求被放在了首位。我们认为,其实4P与4C在行为上并没有真正意义上的冲突,企业向满足消费者需求的最终表现形式上就是产品,换言之,产品是整个营销的基础,无论理论形式和观点如何变化,为消费者提供他们所需求的产品,而不是企业的一厢情愿,企业才可以获得可持续发展,这不仅是在中国,而是放之四海而皆准的经济学最基本的法则。例如汽车的出现满足了人们在陆地上更快速到达另一个地点的需要。而越野车是用来给野外作业的人们代步的,既无法让孩子们玩耍,也无法满足贵宾们参加宴会的需求。
在中国近几年大行其道的服务秀“实际是对自身产品质量欠缺的非返厂维修,这本身就是质量与价格的悖论地。结果,某些厂家的服务秀“大行其道,成为营销的风尚,营销成本居高不下,随着马拉松式的价格淘汰战,势将成为企业竞争的软肋。
理性消费时代已经到来,核心就是个性产品,真实价格。
是时候让我们回归营销的原点_产品上来了。
我们的产品不能再成为大路货的标志,中国企业与对手竞争的本钱不可能永远停留在价格上。回想80年代中期,大家在耻笑苏联生产的摩托车又大又笨又耗油,在21世纪,我们的产品不应再只是在发达国家的便利店上成打的摆放。
在去年的中国新营销论坛上,与会者就信息时代的营销进行了深入的探讨。互联网时代消费者个性化的需求日益强烈,互联网给消费者购买的产品更为直接便利,企业与令消费者的沟通也更为容易,消费者为此所付出的成本亦更为低廉,而企业用自己优质的产品与服务满足消费者需求则成为焦点所在。
回归原点,企业以创新性设计的个性化定制产品,满足消费者个性需要,寻求营销突破,已经摆在我们的面前。
不一定是性能最强大的,但应该是用户最需要的。
不一定是功能最全面的,但应该是功能最完美的。
不一定是材料最昂贵的,但应该是造型最富美感的。
不一定是价格最便宜的,但应该是性能比最好的。
不一定是功率最强大的,但应该是最舒适安全的。
我们需要通过优美的工业设计,来体现我们科技进步,文化内涵,人文关怀和对环境的关注,唯此我们的产品才不是粗陋的。
不单纯依赖概念取胜,不单纯依赖价格取胜,不企求销售促进的附加条件,而靠产品的理性表现力取胜,这是中国企业应象消费者交出的一份出色的答卷。
过剩经济已经无法靠单纯的物美价廉“来赢得市场,拥有强大的销售力有助于产品最终送到顾客手中,而包含产品形象。品牌形象。企业形象的形象力也是必不可少的因素。而以产品设计。形象设计。环境设计以及设计管理为主要内容的工业设计则使这三力有机结合,相互作用。
中国企业拿什么与对手拼杀,价格?无法维持合理利润的价格,无异于杀鸡取卵,一味的采取低价策略,便永远无法诞生占领高端市场的品牌;技术?在众多领域我们真正取得技术主动权尚需假以时日;渠道?洋品牌已经逐渐克服水土不服,开始学会在我们的后院安营扎寨了;设计?尽管我们的起步较晚,但还有得一搏。
这也正是我们开始关注引入很久,但始终未引起各界高度注意的工业设计的缘由。
竞争始于起跑线
有人说,日本经济的成功就是设计力的成功。从五十年代开始,日本就把工业设计现代化作为日本经济发展的战略导向和基本国策。日本千叶大学著名学者宫畸清教授在介绍日本经济发展的过程时,谈到日本产业振兴和经济增长有三要诀:一是艰苦奋斗的民族精神;二是领先一步的工业设计;三是不断完善的经济政策。这三者相辅相成,其中,工业设计对日本经济的起飞发挥了巨大的推动作用。
据测算,工业品外观每投入1美元,可带来1500美元的收益。日本日立公司的数据则更具说服力,该公司每增加1000亿日元的销售收入,工业设计所占的作用占51百分号,而设备改造的作用只占12％,显而易见,工业设计的主旨同可持续发展战略是一脉相通的。
耐克(NIKE)公司是世界上最大的旅游鞋供应商和制造商,公司将主要精力放在产品的设计和销售上,产品的生产制造主要在发展中国家和地区与新兴工业化国家和地区进行。
德国一向以技术扎实胜于时髦优雅而名,如今终于也能以和谐外观取胜并赚钱。多年来,企业顾问们简直是以传教士的精神,不遗余力,企图将这个国际性的成功法宝在德国发扬光大。德国西门子设计暨展览公司(SiemensDesign MesseGmbH)1997年正式脱离企业集团成为独立的子公司。不到一年,已成为德国最大的设计公司,而且目前业已成为全球规模最大的设计公司。
六七十年代的中国台湾,以劳动密集型的外向加工工业为主,生产的产品往往被看成质次价平的大路货,今天台湾已经成为全球著名的模具开发基地,以及全球电子产品的重要产地。对工业设计的重视极大地推动了台湾工业的产业升级。
苹果公司iMac电脑所取得的巨大成功背后也有着GE公司提供的半透明材质的工程塑料和GE/FITCH设计公司的功劳。
工业设计,从七十年代末引入,二十年间,所走的路崎岖曲折。在大中型企业,工业设计师是一份让人羡慕的工作。但就整体社会而言,工业设计远未如策划。广告等受人关注度,许多人对工业设计的内涵并不清晰。更多的人将工业设计和平面。包装或是CI设计等同。其实,后者都只是工业设计的一个范畴。
在强调个性化消费,商品过剩的情况下,消费者对产品的需要越来越细致。简易的包装,粗糙的外型,将无法吸引到消费者的目光。今天,商品价值中除了材料成本。人工费用。设备折旧和运输费用等有形的硬“价值外,还包括技术的新颖性。实用性。产品整体的优良设计。售后服务及产品文化等无形的软“价值,随着消费观念的更新和市场的不断发展,软价值在商品价值中所占的比重将越来越大。同样的产品。同样的功能。同样的制造成本,由于设计的差异可能使售价相差几倍。
北京国际科技服务中心的一份名为工业设计在企业的应用研究的专题报告中指出:80年代初,中国工业美协(后改为中国工业设计协会)开始早期启蒙活动,而后在一些大学里开始培养工业设计的专门人才。但由于市场经济发育的不充分,行业的发展问题不太受重视,工业设计的发展基本处于搁浅状态。而当前企业普遍存在产品难于适应市场,引进技术难于消化,自主开发缺少系统性,科技成果商品化不得要领。这些情形正表明影响中国企业振兴的薄弱环节始于共性基础设计技术_工业设计的迟滞,止于共性基础制造技术_快速成型技术的贫弱。“
中国工业设计不仅有赖于企业内部成立专门工业设计部门,专业的工业设计公司也将越来越多地走入人们的视野。
但是我们不能不清楚地看到,目前在中国大陆以产品设计为主的设计公司不足100家,而台湾有超过200家,日本经济快速成长期逾千家,现在也有200多家,数量不仅无法与其他地区相比,更与国内上万家广告及平面设计。包装装潢公司的数量形成了鲜明的对比。中国的以产品设计为主的工业设计公司不仅规模小,而且常常为生计犯愁。工业设计师也多为毕业不久的年轻人,在经验与功底上还无法与欧美国家的工业设计力量相抗衡。(资料来源:广东工业大学教授杨向东著面临国际竞争的中国工业设计业),如果没有中国企业界对工业设计的整体重视,它们对营销突破的推动作用也难以显现出来。
毫无疑问,缺少了工业设计的营销,就象缺少了典型个性的脸谱一样没有了民族审美的魅力;缺少了工业设计的创新,与没有了发动机的汽车一样不可想象。在工业设计层次上的竞争即是企业发展起跑线上的竞争。
工业设计是技术与生活的桥梁
刘观庆与张凌浩所著技术与生活的桥梁一文中谈到:工业设计的核心领域是产品设计。工业设计师从社会。经济。技术。艺术等多种角度,对批量生产的工业产品的功能。材料。构造。形态。色彩。表面处理。装饰等要素进行综合性设计,创造出能够满足人们不断增长的物质需求和精神需求的新产品。广义的工业设计还包括标志。字体。插图。包装。广告。展示陈列。影视动画等视觉传达设计领域,包括环境规划。建筑。室内外空间。公共艺术等环境设计领域。
工业设计是高新技术与日常生活的桥梁,是企业与消费者联系的纽带。在全球化经济日益激烈的竞争中,工业设计正在成为企业经营的重要资源。“
工业设计需要有创意,有美感,也需要科学和实用。
从造型设计到设计管理
在相当部分的企业眼中,产品的外观设计成为工业设计的全部。一个好的产品仅有富于美感的造型是不够的,工业设计师们不仅需要富于想象力,更重要是使消费者在享受的产品的全过程更舒适。安全。方便。省力。操作界面更富人性化,更友好。一部可以爬楼梯的轮椅可以使用看护病人者更省力,一个小巧的夜光遥控器,将令看电视的人倍感轻松。利用废纸回收的桌椅,更加环保。大到飞机制造,小到剃须刀的设计,工业设计的精髓便是以人为本位。
曾经独立设计过TCL数字电视HDTV3290。TCL音响电视系列外型的工业设计师刘善跃在谈到企业工业设计所应重视的问题时说,造型设计固然重要,对于企业而言,更重要的是设计管理,工业设计师需要有想象力,也需要理性和审慎,从消费者使用的角度出发,目前国内一些大型企业专门设立了工业设计部门,但企业领导者往往把工业设计看成一个单一部门,以为请了工业设计师就产品设计问题什么都可以,但实际上工业设计是一项协同性非常高的活动,与技术开发部门。市场研究部。销售系统的互动必须是深入紧密的,企业也应该建立一套产品科学。准确。有效的设计评价系统,固然,创新不排斥灵感和直觉,但不是企业领导者拍拍脑袋就拍板定案的,设计管理比单一项目的设计更为重要,与整个发展战略决策息息相关。企业要依循设计的原则和策略在企业开发生产经营活动中对各部门进行指导,以实现设计目标,使产品增值。成功的运用设计管理,可使企业在战略策划阶段就蕴含了经营的策略,同时,策略上的优势也为产品和企业在竞争中奠定良好的基础。
这是一个工业设计时代
当我们被诺基亚8210手机从蓝色到黑色世界所缔造的科技以人为本“的设计魅力所吸引的同时,也会自然留意到它高出普通手机许多的价位;当我们体味乘坐奔驰车舒适感受时,我们也不难理解为什么它会成为财富的象征;从营销的观点来,顾客所能感受到的让渡价值是决定购买产品的关键,而优秀的工业设计,其价值就是将产品所能带给消费者的让渡价值最大化。
我们已经进入了一个工业设计时代。
上个世纪八十年代中期,广告业在中国破茧而出;九十年代中期,广告业蓬勃发展;九十年代末,策划顾问业盛极一时,管理投资顾问业备受关注;新的世纪,我们真正开始步入工业设计年代。
在德国,成立于1953年汉诺威IF设计论坛已成为世界最具影响的工业设计盛会之一,与世界上最大的两个展览会-汉诺威信息技术及通讯博览会和汉诺威工业博览会-紧密相连,对德国工业的发展起到了重要的推动作用。
令人忧虑的是,我们的工业设计业不仅弱小,彼此间还缺少足够的沟通与协作。众多企业还未将工业设计放在企业可持续发展战略的核心。而我们决不能离世界的脚步越来越远。
中国工程院院士。浙江大学校长潘云鹤指出,缔造未来中国的产业文明,工业设计将扮演一个重要的角色。
所幸,为了全面推动中国企业工业设计的发展和中国企业的产品创新,今年9月,由国家计委牵头,国家计委高技术产业司。中国机械工程学会工业设计分会。浙江大学。深圳经发局,深圳市深远工业设计顾问公司联合主办的中国工业设计论坛将在深圳举行,此次论坛不仅将邀请众多国内外著名工业设计专家演讲,还邀请了海外著名的工业设计公司以及国际知名品牌以及国内优秀企业决策层进行迄今为止围绕工业设计最为深入和广泛的交流,这次盛会是第一次大规模的而且是最高规格的工业设计论坛,同期将举行由国家计委批准的首届中国企业优秀产品创新设计奖“大赛,嘉奖自2000年以来有良好市场表现的中国企业创新设计产品,这也是目前中国工业设计领域最广泛。最高级别的奖项。我们有理由相信,这将极大地推进中国工业设计导入企业的进程。
可以预见,回归原点,回归真实,在原点上的寻求突破,将成为中国企业致胜出击的重头武器。