1.2  设计项目概况

苏宁钟山朝阳府位于玄武大道和环陵路太龙路交界处，处于紫金山、聚宝山、朝阳山三山环抱之中，风景优美，自然景观资源丰富。项目占地690000平方米，建筑面积550000平方米,绿化率43%，容积率仅0.79，作为南京主城罕见的容积率低于1的项目，钟山朝阳府致力于打造南京主城区的豪华养生别墅。

表1  项目基本概况表

项目名称 苏宁钟山朝阳府 所属区域 南京市玄武区

开发商 南京鼎坤房地产开发有限公司

建筑面积 55000m2 占地面积 69000m2 容积率 0.79

绿化率 43% 建筑类别 联排、多层 售价 30000元/m2

物业费 4元/m2·月 车位 438个 工程进度 二期在建

1.3  设计背景及目的

1.3.1  设计背景

近几年来，我国的房地产业取得了很好的发展，住宅市场、写字楼空间、商业物业、酒店地产都得到了前所未有的发展空间，并都取得了不错的成绩。在房地产业高速发展的同时，与房地产业相关的行业都得到了相应的市场机会，包括与之相关的一些边缘行业、交叉行业、新兴行业，都得到了一定的发展，房地产策划就是其中之一。

房地产营销策划作为房地产行业的重要业务，对房地产行业的健康成长有非常大的推动作用，房地产营销策划是社会进步、市场经济健全、房地产业的发展、社会实践要求的产物。

1.3.2  设计目的

本次设计的目的在于通过搜寻资料和实地调查以获取信息，并结合所学知识形成一定深度的分析，按照营销策划的格式完成一份有针对性的开盘前推广方案。同时积累相关的经验，为以后从事相关工作打好基础。文献综述

1.4  数据资料获取

本次毕业设计的数据资料选取范围较广，一方面通过在该项目的实习了解了大量的原始资料，另一方面向职业顾问和策划学习营销和策划的经验，同时通过翻阅规划局等政府部门文件了解宏观市场现状，通过翻阅房地产相关书籍了解营销策划的理论框架，这些信息都对我完成此次毕业设计提供了很大的帮助。

1.5  设计重点和难点

重点和难点在于对市场环境状况的把握，因为仅仅通过网络搜索到的资料是极为有限的，市场环境瞬息万变对数据资料的时效性提出了很高的要求。通过多方搜寻规划局、统计局等最新数据并加以分析，得到了较为理性且具有时效性的答案。除此之外，对于营销方案的策划也是一个重点和难点，因为营销策划对于实际经验的要求较高，仅仅依靠理论知识不足以写出一份充实的策划方案，通过向项目的策划请教具体的操作实例，对于开盘前推广的策划有了不少的了解。

2  设计依据

2.1  理论与方法

本次设计主要运用了市场环境分析方法，主要包括宏观市场分析、微观市场分析、SWOT分析等方法。市场环境分析师房地产企业营销的基本内容，房地产市场环境分为宏观市场和微观市场，微观市场是反应企业经营的具体业务往来过程中的直接影响因素，包括供应者、营销中介、顾客竞争者和社会公众等因素，对房地产企业的营销比较具体；宏观市场是指间接影响与制约房地产企业营销活动的社会力量，包括政治因素、经济因素、人口因素、政策法规、税费等因素。房地产市场环境分析就是针对影响房地产企业营销的各种直接间接因素的分析。