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（一） 发掘文化内涵，拓展节日营销卖点 13
（二） 区分营销目的，突出节日营销重点 13
（三） 确定目标客户，体现节日营销特点 14
（四） 选好促销方式，打造节日营销亮点 14
五、总结 15
致 谢 17
参考文献 18
附 录 19
一、 绪论
（一） 研究背景
近年来，人民生活水平的日益提高以及国家长短节假日的设立，给节日消费注入了巨大的活力和能量，节日经济热潮日益高涨，也愈来愈受到商家的重视和青睐，各商家的竞争日趋激烈，“节日营销”大战硝烟弥漫。我国目前的节假日共计117天（包括公休日），基本上占到了全年的三分之一，对于消费类产品而言，节假日对销售的拉动效果无疑是显著的。
然而，随着市场的细分程度逐大化，消费者需求多元化和营销策略知识的拓展化，越来越多的商家认识到了节日营销的重要性，尤其是在西方文化严重入侵的今天，本土化节日营销的开发和运用就显得愈发重要，且愈发谨慎。节日本来就是文化中不可忽视的一部分，所以对于节日营销的运用，不仅要还原节日的本源，充分挖掘和利用节日的文化内涵，还应将其与商家的经营理念和营销活动结合起来，正如天猫的双十一，大型商场的元旦大打折，好时巧克力的七夕促销等案例都充分体现了这一点。不仅可以吸引众多的消费者，也可以帮助商家树立良好的形象，进而带来良好的市场效益。
同时节日也是把双刃剑，一方面具有诱惑力而旺盛反的人气与强劲的购买力；另一方面，要投入巨大的人力和物力，而且有一定的风险。总之，节日营销的成败直接关系到了商家营销业绩的好坏，如何在竞争中求存、发展，成为最终胜出的赢家，如何做好节日营销就成为了商家现在要思考的问题。
由于在星巴克的亲身实践，对于这样一个内涵中浓缩着西方文化的品牌，却能在保守思想根深蒂固的中国市场成为领军者，并在独特的美式文化环境下完美地注入了中国人的传统节日理念，紧紧地把握住了节日市场并建立了良好的品牌忠诚度。星巴克作为一个源自西方国度的企业，确能在第三空间概念市场下如此盛行，让星巴克快速连锁，来客源源不断离不开它成功的促销手段和营销方案——节日营销。
结合以上两个方面，一边是潜力巨大的节日营销，一边是以节日为主打曲的星巴克，在这样的情况下，如何以星巴克为例，研究好节日营销在实际中的运用，为有意义的相关理论发展提供案例分析基础是非常值得实践的，本课题就是在这样的背景下提出的。
（二） 研究目的与意义
在服务营销的泛滥化与人文意识的浓烈化的当下新时代，节日营销的运用已经势不可挡。
为了更为全面地了解和探究节日营销，笔者将以星巴克为例，结合历年来星巴克不断推出的营销活动，星巴克节日营销相关的问卷调查和查阅二手资料，来实地考察基于服务营销大时代下，本土化节日营销对服务业的消费者购买行为的影响。本次研究是从消费者的角度来看，节日营销对消费者心理及行为的影响作用，以此可以进一步了解消费者的行为及购买心理，从而能够更好地引导、诱发以及满足消费者的需求，一方面希望能为企业的营销提供新视角的创新，另一方面，也希望让更多的人了解节日营销并为此理论发展做出一点微小的努力。
二、节日营销介绍和市场现状
（一） 节日营销介绍
随着假日经济的兴起，一种新的营销理念—节日营销理念的研究便随之而出。节日营销为了庆祝节日而存在，一般用于满足消费者特殊时期的消费心理，也是当下时兴的一种营销活动。